Разработка продуктовой (товарной) политики в сфере услуг

На предприятиях, функционирующих в сфере услуг, ассортиментная политика (АП) является частью единой политики формирования предложения. Она включает в себя определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности предприятия в стратегическом и тактическом периоде. АП рассматривает: • соотношение видов групп услуг; • соотношение услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла. АП призвана решать широкий круг задач: 1) наиболее полное удовлетворение потребительских предпочтений на основе дифференциации потребностей и спроса; 2) оптимизация совокупных финансовых результатов; 3) использование интегрированного потенциала предприятия услуг и его определенных компонентов (технологической базы, производственного опыта, устоявшегося имиджа и др.); 4) привлечение новых потребительских сегментов; 5) использование принципов современного менеджмента и маркетинга. Понятие ассортимента услуг взаимосвязано с понятием номенклатуры. В ряде научных источников подчеркивается их близость, а иногда и идентичность. Между тем, существуют достаточно отчетливые различия данных понятий. Понятие номенклатуры охватывает видовое разнообразие услуг. Оно является следствием дифференциации характеристик спроса и имеет целью максимально возможное приспособление структуры оказываемых услуг к структуре потребностей и платежеспособности потребителей. Ассортимент услуг как экономическая категория представляется более широким понятием. Он не ограничивается видовым разнообразием предложения и формируется с учетом положений концепции жизненного цикла. В рамках АП производитель реализует механизм, позволяющий гибко реагировать на переход конкретных услуг или их однородных групп от одной стадии жизненного цикла к другой. Например, на стадии внедрения производитель выводит на рынок ограниченное число услуг, в наибольшей степени соответствующих общим характеристикам потребительского спроса. На стадии роста он приобретает возможности для расширения номенклатуры выпускаемых услуг и их параметрического ряда. На стадиях зрелости и насыщения постепенно исчерпываются возможности дифференциации и расширения номенклатуры, а на стадии спада число услуг вновь снижается до 1-2 наиболее популярных видов. Особое место в АП занимает проблема поиска рационального соотношения услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке. Целью такого поиска является создание достаточно стабильных общих условий реализации услуг и компенсации расходов на инновационные разработки, внедрение услуг-новинок, а также поддержание услуг, находящихся в стадии спада и ожидания возможного увеличения потребительского спроса в обозримой перспективе.