Проблема скрытой рекламы

Более сложная ситуация возникает, когда рекламодатели исполь­зуют для «лоббирования» своих интересов СМК. Речь идет не о таких простых случаях, когда тот или иной информационный канал выступает для рекламы лишь как средство ее обнародова­ния в определенное время и в определенном пространстве. Зако­нодательство многих стран специально оговаривает, запрещает всякие дополнительные возможности, помимо прямой рекламы. В рекламном законодательстве Великобритании специально ого­варивается, что «чистая» реклама должна четко обозначаться как нечто отличительное, другое, иное, не относящееся к редак­ционной деятельности информационного канала. Кроме того, в содержании материалов канала не должно быть чего-то такого, что можно интерпретировать как поддержку какого-то рекламо­дателя.

Вообще в западной журналистике сложились гибридные формы, сочетающие рекламу и редакционный материал; в специ-

В отечественных СМК по этому поводу используется термин «скрытая» реклама, т.е. реклама, которую хотят скрыть². Поче­му? Самое очевидное объяснение (и не самое тревожное) — таким образом скрывается факт увеличения объема рекламы, поскольку доля рекламы в любом СМК квотируется.

Но не это главное. Возникает вопрос: кому платит рекламода­тель в случае скрытой рекламы? Размещение коммерческой рек­ламы не накладывает на СМК дополнительных обязательств. Но когда оплачиваются неафишируемые услуги, что требуется вза­мен?

Скрытая реклама опасна еще по двум обстоятельствам. Во-первых, рекламируемый продукт поддерживается авторитетом источника информации, доверием к нему, испытываемым аудито­рией на основании ее знакомства с его деятельностью, и проч. Во-вторых, скрытая реклама — заведомо односторонняя, только благоприятная информация.

Ясно, что реклама может быть плохой, действовать на нервы и т.п., но при этом потребитель должен иметь право и рассмат­ривать ее как таковую: он должен точно знать, что перед ним реклама. Это исходная позиция взаимоотношений: реклама может обещать золотые горы, молочные реки и кисельные бере­га, но это ее функциональная обязанность: хвалить товар или услугу, чтобы производитель их продал. Совсем другая ситуация складывается, когда потребитель не знает, что перед ним рекла­ма (о чем, конечно, прекрасно осведомлены и рекламодатель, и рекламораспространитель), и это есть банальный обман и запре­щено законом. Поэтому законодательства многих стран специ­ально оговаривают такую ситуацию и указывают, что массовые источники информации должны всеми доступными для этого

Что же скрывают в скрытой рекламе? Конечно, не цель: цель остается прежней — создать благоприятный имидж дела, лич­ности или товара. Но делается это как бы из любви, а не за деньги.

Публикация скрытой рекламы объясняется рядом причин. Во-первых, таким образом хотят разместить больший объем рекламы. Конечно, рекламодатель может обратиться в издания чисто рекламного характера. Но массовая газета, на которую люди подписываются или покупают в киосках и которая пред­ставляет особый интерес для рекламодателя, не может состоять только из рекламных сообщений: Закон (ФЗ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ) четко определяет долю площади (эфирного времени), которое может занимать реклама в массо­вом издании, — не более 25% для радио и телевидения и не более 40% для газет и журналов (в противном случае издание причисляется к рекламным — а это уже совсем другие налоги).

15 ноября 2001 г. Госдума приняла поправки к этому закону. Поправка, касающаяся объемов рекламы в массовых каналах (<<не зарегистрированных в качестве специализирующихся на со­общениях и материалах рекламного характера»), уменьшает долю рекламы в радио- и телепрограммах — теперь ее не может быть более 20% эфирного времени¹.

Стремление рекламодателей разместить свою рекламу именно в массовых изданиях понятно: очень велика вероятность попасть на глаза (быть услышанным, увиденным) потребителям, а это — исходная ситуация для всех остальных стадий воздействия рекла­мы на получателя.

Во-вторых, рекламодателю соблазнительно попасть в разряд таких материалов, авторитетность которых гарантируется газе­той. Тогда заведомо благоприятная для продукта, услуги, акции информация поддерживается тем доверием к источнику инфор­мации, которые сформировали для себя читатели (слушатели, зрители). При этом материал подписывает журналист, который известен как автор правдивых, объективных материалов. Поэтому и то, что он говорит о данном продукте (товаре, услуге), будет восприниматься как объективная информация.

Но здесь начинаются сложности. При размещении чистой рекламы отношения рекламодатель — СМК, закрепленные в до­говоре, деловые: рекламодатель платит, СМК предоставляет пло­щадь или эфирное время. При этом СМК специально указывают, что они не несут ответственности за содержание (и в конечном счете за правдивость) размещаемой рекламы, т.е. все спорные вопросы будет решать суд на основании закона.

Размещение скрытой рекламы вызывает вопросы: Кто и кому платит? Кто несет ответственность за публикуемый материал? Если в обществе оговорены «запретительные действия» в сфере рекламы в ряде законов и законодательных актов¹ и эти акты действуют в реальном социальном пространстве, то они заставля­ют рекламодателей и СМК думать о размещении скрытой рекла­мы <<до», а не «после». Пока в России такая практика довольно распространена.

Конечно, выявить скрытую рекламу весьма сложно. Напри­мер, как расценить такой факт. Московское радио регулярно дважды в неделю, по понедельникам и четвергам, предоставляла эфир корпорации «Медицина для вас», и ее президент сообщал радиослушателям об услугах, предоставляемых этой копорацией. Не отделенные словами ведущего типа «далее реклама», эти сообщения можно трактовать как скрытую рекламу.

Практика существования прессы в странах с развитыми ры­ночными отношениями показывает, что совсем не редки случаи установления между рекламодателями и редакцией «партне­рских» отношений, когда рекламодатель обязуется стать посто­янным покупателем газетной площади под рекламу при условии, что редакция воздержится от всякой критики в адрес этого (фи­зического или юридического лица).

Впервые такое «партнерство» было выявлено еще в 1910 т.² Тогда одна газета, начиная кампанию по освещению забастовки, называла ее справедливой, необходимой для забастовщиков, вдруг резко изменила позицию: тон ее статей, освещающих дей­ствия забастовщиков, стал враждебным. По словам Эдварда Росса, «исследование помогает установить, что газета испытыва­ет в такой ситуации мощное давление со стороны фирмы-рекла­модателя, а рычаг давления — обещание снять свою рекламу»¹.

Ясно, что необходимо проводить специальные социологические исследования информационных потоков в СМК (печать, радио и телевидение), в том числе рекламных текстов. Чтобы составить квалифицированное представление о соотношении разных влия­ний в редакционной политике, надо проанализировать статисти­чески представительные массивы информационных сообщений.

Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.