Реклама в ситуации зарождения рынка в России

Становление структуры рекламной деятельности на путях формирования рынка в России

В России реклама объективно становится массовым явлением в результате формирования условий, которые предопределили ее появление в историческом процессе в мире. Возникла принципи­ально новая проблема — продвижение товаров как импортных, так и российских и услуг. Источником существования некоторых СМК стало финансирование за счет потребителя товаров, прав­да, опосредованное; товаропроизводитель-рекламодатель платит тем СМК, которые размещают рекламу его товаров, умножая тем самым его доходы как продавца. И еще одно обстоятельст­во — появился спрос на рекламируемые товары: потребитель психологически готов и имеет соответствующие средства поку­пать их.

В новой, современной структуре социальные субъекты выпол­няют новые функции:

♦ производители товаров и услуг, которые самостоятельно
выходят на рынок;

♦ производители рекламного продукта представляют новый
для России профессиональный вид деятельности;

♦ подразделения СМК вступают как с товаропроиз­
водителями, так и с производителями рекламы в отношения
купли-продажи: одни продают площадь (в печатных СМК) и
эфирное время для размещения рекламного сообщения, другие
покупают право рекламного обращения к потребителю;

♦ потребитель массовой информации, который самим фактом
своей включенности в массовые информационные процессы стано­
вится контрпартнером всех перечисленных выше заинтересованных
сторон: он в качестве нагрузки к той информации, за которой он
обращается к печати, радио, телевидению, получает и рекламу;
иначе говоря, своей включенностью в систему массовой инфор­
мации потребитель уже авансирует своим вниманием и рекламу.

Сама структура заинтересованных в этих процессах социаль­ных субъектов кажется самодостаточной, тем не менее есть функция, которую не выполняет ни один из перечисленных субъ­ектов.

Эта структура будет эффективной при условии стабильного информационного обмена между субъектами: как рекламодате­лям, так и тем, кто конкретно производит рекламу, нужно знать и число ее потребителей, и их качественные параметры, потому что они влияют на сумму средств, затрачиваемых на рекламу. И оценка эффективности рекламы происходит на следующем этапе знания об аудитории потребителей — ее оценки, ее отно­шения к конкретной рекламе. Информацию такого рода постав­ляют специализированные социологические службы.

Реклама в начале российских реформ: case study

Представим одно из первых исследований¹, проведенных ВЦИОМ, с целью определения веса, который занимала реклам­ная деятельность в маркетинге российских, украинских и бело­русских предприятий в октябре 1991 г., когда реформы в эконо­мике государств только набирали обороты.

В ходе исследований были опрошены работники предприятий разных типов в 10 городах России, Украины и Белоруссии, при­чем каждый город был представлен 10% в опрошенной совокуп­ности. Всего было опрошено 398 человек, из них 50% — директо­ра предприятий, остальные — руководители рекламных или рек-ламно-коммерческих отделов и специалисты этих отделов. Выборка строилась с таким расчетом, чтобы были максимально представлены различные хозяйственные субъекты: чуть менее 50% — представители государственных предприятий, осталь­ные — работники альтернативных производственных объедине­ний (кооперативов, арендных предприятий, частных, совместных и т.п.), различающихся числом работающих: 26% — предприятия с числом работающих до 25 человек; 28% — с числом работаю­щих от 25 до 100 человек; ЗОУо — от 100 до 1000 человек; 16% — крупные предприятия с числом работающих свыше 1000 человек.

Все обследованные предприятия уже имели опыт выхода на рекламный рынок: причем 38% делали это эпизодически — один раз в квартал; остальные гораздо чаще, например 13% делали это еженедельно; 357о предприятий имели в своей структуре реклам­ный отдел или специалистов, занимающихся рекламой. Это гово­рит о том, что опрошенные выступали как своеобразные эксперты начального состояния рекламного рынка в России. Причем свой опыт рекламной деятельности они набирали путем «проб и ошибок» (82% опрошенных не получили специальной подготовки в области рекламы). И это понятно: Россия вступила в рынок, имея мало специалистов-«рыночников», а рекламный рынок — лишь фрагмент рынка в масштабах народного хозяйства.

По мнению опрошенных, роль рекламы оказалась наиболее значительной при решении следующих вопросов:

Интерес к рекламе импортных товаров и услуг (табл. 15) объясняется не просто любопытством. Этот интерес выражают в большей степени владельцы и руководители предприятий. За этим, возможно, стоит способность приобрести рекламируемые товары и желание найти партнеров по реализации предлагаемых услуг.

В целом можно говорить с уверенностью, что в настоящее время коммуникация с помощью рекламы в нашем обществе — это состоявшийся факт: сформирован потребительский интерес к ней, т.е. спрос на рекламу.

В ряде опросов зафиксирована эффективность рекламы более высокого порядка — информированность населения о товарах, услугах, сформировавшаяся под воздействием рекламы. Так, в ходе уличного опроса населения Москвы в сентябре 1993 г. опра­шиваемых просили назвать пять наиболее известных им россий­ских коммерческих банков¹. Было опрошено 2235 человек. На вопрос: «Вспомните, пожалуйста, откуда вам знакомо название банка?» были получены следующие ответы:

Информация о влиянии различных СМК на решение, при­нимаемое индивидом, тесно переплетается с проблемой дове­рия, которым пользуется тот или иной источник информации у населения. Эта проблема важна и при оценке роли, кото­рую могут сыграть источники информации в предвыборной кампании и т.п.

Социологи отмечают падение доверия россиян к центральным источникам информации. Данные опросов населения в 1989— 1994 гг. представлены в табл. 16.

Как видно из табл. 16, заметное падение доверия населения к центральным СМК произошло после сентября 1991 г. Может, это реакция населения на «изменчивость» СМК, когда они в очеред­ной раз наглядно показали, что они радикально меняются с изменением власти? А может, сказалось крушение ряда финансо­вых проектов, которые рекламировались в СМК, но в итоге при­несли потери (денежные, моральные) поверившим СМК.