2015-05-13
412
В зависимости от общеэкономического состояния предприятия возможны три стратегии развития: роста, стабилизации и сокращения. Стратегии роста в свою очередь подразделяются по трем направлениям роста: интенсификация имеющихся возможностей, объединение усилий с другими предприятиями и выход предприятия в другие сферы деятельности (рис. 6.2). Выбор направления роста обусловливает выбор общей базовой стратегии предприятия:
■ интенсивного роста;
■ интегративного роста;
■ диверсификационного роста.
Стратегия интенсивного роста. Стратегия интенсивного роста предусматривает достижение маркетинговых целей благодаря интенсификации имеющихся ресурсов. Актуальна тогда, когда фирма еще не полностью исчерпала возможности, связанные с ее товарами на рынках, где она действует. Содержание стратегий интенсивного роста приведены в табл. 6.1.
Интегративная стратегия. Стратегия интегративного роста предусматривает объединение усилий предприятия с другими предприятиями (с посредниками, поставщиками материально-технических ресурсов и предприятиями-конкурентами) с целью увеличения объема продаж, доли рынка и прибыли. Актуальна тогда, когда предприятие может повысить рентабельность, контролируя разные стратегически важные для него показатели в производстве и продаже товаров.
|
|
|
Рис. 6.2. – стратегии роста
Таблица 6.1 – Стратегии интенсивного роста
| Стратегия | Сущность | Мероприятия |
| Проникновения на рынок | Увеличение объемов продаж существующих товаров на существующих рынках | ■ привлечение новых потребителей; ■ стимулирование увеличения объемов закупок; ■ поиск новых возможностей использования; ■ стимулирование сбыта |
| Развития рынка | Увеличение объема продаж путем внедрения существующих товаров на новые рынки | ■ предложение промышленных товаров потребительскому рынку, продажа товаров потребителям других сегментов ■ построение вертикальных маркетинговых систем, принципиально новых торговых организаций ■ проникновение в другие регионы путем создания систем эксклюзивных дистрибьюторов, использования местных сбытовых сил |
| Развития через товары | Увеличение объемов продаж путем внедрения новых товаров на традиционные рынки | ■ Придание товарам новых функций ■ Повышение социальной и эмоциональной ценности, безопасности и удобства использования ■ Выпуск товаров в новой расфасовке, увеличение ассортимента, вкусовых качеств, цветов. |
| Развития через товары и рынки | Увеличение объемов продаж путем внедрения новых товаров на новые рынки | ■ Продажа товара по высоким ценам потребителям, знающим его преимущества ■ Реализация мероприятий комплекса маркетинговых коммуникации ■ Ценовая политика проникновения на рынок ■ Изменение и расширение системы сбыта |
Разновидностями этой стратегии являются:
|
|
|
■ стратегия типа «интеграция назад» - предусматривает объединение с поставщиками материально-технических ресурсов, используется для защиты или стабилизации важных источников снабжения с целью увеличения производства и сбыта продукции;
■ стратегия типа «интеграция вперед» - предусматривает объединение с посредниками, используется для обеспечения контроля за каналами распределения;
■ стратегия горизонтальной интеграции - предусматривает объединение с предприятиями-конкурентами.
Стратегия роста через диверсификации актуальна тогда, когда предприятие не имеет широких возможностей для роста или обеспечения рентабельности своего имеющегося производства, когда базовый рынок на стадии распада или когда позиции конкурентов достаточно сильные.
Разновидностями этой стратегии являются:
■ стратегия концентрической (вертикальной) диверсификации - предусматривает производство новых товаров, которые технологически и коммерчески связаны с имеющимися товарами. Стратегия обеспечивает гарантированные поставки материально-технических ресурсов, однако чаще всего выгоднее купить товары, чем производить их собственными силами;
■ стратегия горизонтальной диверсификации - предусматривает выпуск новых товаров, которые предназначены для имеющихся клиентов предприятия, но несвязанных с имеющимися товарами технологически. Например, предприятие, предоставляющее ремонтные услуги ресторанам, начинает производство мебели для этих ресторанов;
■ стратегия конгломеративной (чистой, латеральной) диверсификации предполагает освоение абсолютно новых для предприятия сфер деятельности. Стратегия актуальна, если производство связанно только с одной товарной линией для уменьшения риска, либо для уменьшения суммарных налоговых платежей - в случае, если в новой сфере бизнеса действуют другие, благоприятные режимы налогообложения.
