Конкурентные стратегии

Исходя из занимаемой доли рынка, согласно Ф. Котлеру, фирма может выбрать следующие конкурентные стратегии.

Стратегия лидера (предприятия, занимающие доминирую­щую позицию на рынке). В основе стратегии — защита своих пози­ций на рынке. Удержать лидерство на рынке предприятие может, действуя в четырех направлениях, которые определяют сущность стратегии лидера:

■ расширение первичного спроса за счет нахождения новых способов использования товара, увеличение интенсивности использование товара, привлечение новых пользователей;

■ стратегия защиты позиций за счет позиционной обороны (пас­сивная защита своих товаров), фланговой обороны (защита и усовершенствование слабых мест в товарах предприятия), поддерживающей обороны (постоянное поддержание высо­кой конкурентоспособности товаров), контратак (ценовых войн);

■ стратегия демаркетинга (сокращение рынка) или диверсифи­кации на новые рынки;

■ наступательная стратегия, предполагающая увеличение доли рынка.

Стратегии претендентов на лидерство (предприятия, зани­мающие вторые или третьи места на рынке). В основе стратегии -атака на позиции лидера. Возможны следующие варианты стратегии:

■ флангового наступления - предусматривает концентрацию усилий против слабых позиций лидера;

■ фронтального наступления - предусматривает концентриро­ванный удар по сильным позициям лидера;

■ обходного наступления - имеет целью сломать позиции кон­курента, наступая по всем возможным направлениям;

■ «партизанской войны» - предусматривает небольшие атаки на все рыночные позиции лидера.

Конкретные действия предприятий, которые претендуют на ли­дерство, могут выражаться в политике скидок, предложении наибо­лее дешевых или престижных товаров, расширении ассортимента продукции, инновации, в повышении уровня обслуживания, сниже­нии затрат на производство, интенсификации рекламы и т. п.

Стратегия последователя. Последователи - это предпри­ятия, успешно действующие на рынке и стремящиеся сохранить свои позиции, а не занять место лидера. Стратегия базируется на сотрудничестве с лидерами рынка. Как правило, такие предприятия стараются копировать поведение лидера.

Стратегия специалиста. Специалисты («нишеры») - предпри­ятия, ориентирующие свою деятельность на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Главная идея стратегии - кон­центрация внимания (специализация) предприятия на одной или нескольких нишах рынка. Различают специализацию на группах конечных потребителей, на какой-то стадии технологического про­цесса производства или связанную с любым элементом маркетин­гового давления.