Функциональные стратегии

Товарные стратегии могут осуществляться по трем направ­лениям:

■ инновации товара - предполагает разработку и внедрение товара. Стратегия может осуществляться через дифференци­ацию или диверсификацию товара;

■ вариации товара - предполагает модификацию товара, свя­занной с изменением его параметров и исключением старого продукта из ассортимента. Модификация товара реализуется путем изменения функциональных или физических характе­ристик, дизайна, имиджа, имени марки, предоставления дополнительных эффектов;

■ элиминации товара - предполагают снятие товара с произ­водства. К ним относят:

♦ «сбор урожая» - постепенное снижение расходов на производство и сбыт, уменьшение объемов продажи устаревшего продукта;

♦ «в ыдаивание» - резкое уменьшение расходов на марке­тинг или снижение общих расходов и сохранение прибы­ли на заключительных стадиях жизненного цикла товара;

♦ «концентрация усилий» - все усилия маркетинга наце­ливаются на самый сильный и наиболее привлекатель­ный сегмент рынка, остальные же сегменты выводятся из фазы сбыта;

♦ «усиление линии продукта» - исключение некоторых ассортиментных позиций из продуктовой линии, бла­годаря чему ресурсы концентрируются на наиболее вы­годных для фирмы позициях;

♦ «исключение линий продукта» - выход фирмы из от­раслей функционирования ради концентрации на осо­бенно приоритетных, перспективных и эффективных направлениях.

Стратегические задачи в системах распределения связаны с формированием и организацией каналов сбыта: прогнозирова­ние и планирование перспективных потенциальных каналов сбыта, обоснование и выбор прямого или непрямого типа каналов сбыта товаров, оптимизация каналов сбыта, разработка маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Выделяют следующие стратегии распределения:

селективного - производитель выбирает определенные тор­говые точки, которые лучшим образом подходят для реализации различного товарного ассортимента для обслуживания различных целевых групп потребителей;

эксклюзивного — торговые организации получают эксклюзивные права на торговлю товарами фирмы-производителя на определен­ной территории;

интенсивного - максимизация возможного количества точек распределения товара, обеспечение максимальной доступности то­вара для потребителей;

протягивающего - производитель стимулирует спрос потреби­телей на продукт самостоятельно, помимо дистрибьюторов, вследс­твие чего потребитель требует товар и розничным торговцам вы­годно иметь этот товар в наличии;

проталкивающего - производитель концентрируется на торгов­ле, старясь сделать продукт привлекательным для торговли путем привлечения внимания к прибыльности продукта через рекламу, за счет торговых наценок, особых условий сделок и т. д.

Ценовые стратегии представляют собой систему правил и при­емов установления и корректировки цен на товары для достижения основополагающих целей предприятия.

Классификация наиболее распространенных типовых ценовых стратегий предприятий предлагается в табл. 6.2.

Таблица 6.2 – Классификация ценовых стратегий

№ п/п	Классификацион­ный признак	Виды ценовых стратегий
	Характер вхождения на рынок	1. Высоких цен или «снятия сливок» 2. «Проникновения» на рынок
	Степень однородности рынка	1. Недифференцированные (унифицированные) 2. Дифференцированные (дискриминационные)
	Использование особенностей психологии покупателя	1. Неокругленных цен 2. Престижных цен 3. Стабильных цен 4. Гибких цен
	Качество и ощущаемая ценность товара	1. Ценового ограбления 2. Показного блеска 3. Суперцены 4. Низкой ценностной значимости 5. Доброкачественности 6. Премиальных наценок 7. Завышенной цены 8. средней цены 9. «Глубокого» проникновения на рынок
	Конкурентная среда	1. В целях укрепления монопольного положения на рынке 2. В целях защиты позиций 3. Поддержания нормы прибыли 4. Следования за лидером
	Способ учета транспортных расходов	1.Однозональные 2. Многозональные 3. Базового пункта
	Товарная номенклатура	1. В рамках товарного ассортимента 2. На основные и сопутствующие (дополняющие) товары 3. На основные товары и обязательные принадлежности 4. На побочные продукты 5. На наборы товаров
	Широта охвата рынка	1. На региональных рынках 2. На национальном рынке 3. На международных рынках

По характеру вхождения на рынок ценовые стратегии могут быть подразделены на стратегии высоких цен и стратегии проник­новения на рынок. Вместе с тем эти стратегии применимы не только в момент выхода на рынок с новым товаром, поскольку этот шаг является всего лишь одним из этапов реализации ценовой стратегии. Выбор между первой и второй группой стратегий по этому класси­фикационному признаку осуществляется в зависимости от целей, которые стоят перед предприятием, его имиджа и особенностей конкурентной ситуации на рынке.

Стратегия высоких цен («снятие сливок») - предусматривает установление максимально высоких цен во время выведения на ры­нок нового продукта, а затем постепенное снижение цен при пред­ложении товара новым сегментам рынка.

Выбирая данную стратегию при выходе на рынок, предприятие заинтересовано в максимизации краткосрочной прибыли, пока но­вый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Преимуще­ство стратегии состоит в том, что в случае ошибок в расчете цены всегда можно снизить завышенную цену, что не вызовет негативной реакции покупателя. Стратегия высоких цен создает у покупателей впечатление о товаре высшего качества, что в свою очередь форми­рует определенный имидж предприятия. Однако высокий уровень цен будет стимулировать конкурентов ускорить создание това­ров-субститутов, поэтому исключительно важным является свое­временное снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов. Вместе с тем, дальнейшее сни­жение цен может восприниматься как ухудшение качества товара либо как свидетельство неблагоприятного финансового положения предприятия. Как следствие, потребитель, в конечном итоге, может неадекватно отреагировать на снижение цен и снизить закупки.

При стратегии проникновения на рынок, или низких цен, предприятие устанавливает относительно низкие стартовые цены на товар гораздо ниже цен аналогичных товаров-конкурентов. Эта стратегия предполагает, что при значительном объеме продаж предприятие вытесняет конкурирующие товары с рынка, завоевы­вая массовый рынок.

В случае выбора стратегии низких цен предприятие идет на сни­жение дохода с единицы товара в целях получения большей сово­купной прибыли за счет большого объема продаж. Стратегия низ­ких цен приемлема для рынков с высокой эластичностью спроса и большим объемом производства.

Далее, по мере завоевания определенной доли рынка, цены на товар можно постепенно повышать до уровня других продавцов. Однако в настоящее время очень сложно практически реализовать такое повышение, ибо у покупателя это вызывает отрицательную реакцию. Поэтому более целесообразным является не повышение цены, а сохранение на прежнем уровне и даже некоторое снижение. Прибыль в этом случае будет обеспечиваться за счет роста про­даж. При выпуске товара в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются, и низкая цена, таким образам, будет соответствовать низкому уровню затрат.

Повышение цены в рамках данной стратегии возможно в случае инфляции, когда рост издержек не покрывается ростом производи­тельности труда, либо в случае возникновения повышенного спроса на товар, значительно превышающего производственные возмож­ности предприятия. Повышение цен также возможно в случае, если предприятие уже имеет устоявшийся рынок и приучило потребите­лей к своей торговой марке, когда они уже заинтересованы в приоб­ретении товаров именно этой торговой марки.

В зависимости от степени однородности рынка различают стра­тегии недифференцированные (унифицированные) и дифференци­рованные (дискриминационные).

Первая из этих стратегий предполагает установление единых цен на товары для конкретного рынка или стратегической зоны хо­зяйствования (СЗХ) вне зависимости от того, каким именно поку­пателям и через какие каналы сбыта продается товар. Такие стра­тегии обычно используются в случае применения вертикального ценообразования, при котором производитель непосредственно контролирует цены розничной продажи товаров.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает из­начальное установление, во-первых, базового уровня цен на товар, а во-вторых, определенной шкалы возможных скидок и надбавок к базовому уровню цен для различных рынков, сегментов, каналов сбыта и покупателей.

Дифференцированные, или дискриминационные, цены, как пра­вило, предназначены для приспособления базовых цен к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продуктам. Ценовая дискриминация означает, что один и тот же то­вар продается по разным ценам в зависимости от: места и времени продаж, группы потребителей (возможна дискриминация по воз­расту, полу, доходу и т. д.) и варианта товаров (на разные варианты или модели товара устанавливается разная цена). В этом случае раз­ница в ценах не учитывает разницу в затратах.

Одной из разновидностей дифференцированных ценовых стратегий является стратегия гибких, или договорных, цен, кото­рая предполагает установление цены с какими-либо специальны­ми скидками по сравнению с обычной розничной ценой. При та­ком подходе покупатель чувствует значительную выгоду для себя, Приобретая изделия в большем количестве, чем ему необходимо, а предприятие тем самым увеличивает объем продаж, массу прибы­ли, а также рекламирует марку своей продукции.

Стратегии «психологических цен» могут применяться как при установлении цен на новые товары, так и с целью стимулирования продаж товаров, которые уже реализуются на рынке. Они предус­матривают установление привлекательных цен исходя из психоло­гии потребителя. Принципиально могут быть выделены четыре вида «психологических» цен и соответствующих ценовых стратегий.

Стратегия неокругленных цен. Обычно такие цены несколь­ко ниже доминирующих на рынке на аналогичные виды продуктов (хотя этот подход выдерживается не всегда) и одновременно чуть ниже определенной круглой суммы, что создает «имидж экономии и точной калькуляции». Особенно эффективны такие стратегии в случаях, когда отказ от округления приводит к уменьшению разряд­ности цен (например, 99,97 грн. вместо 100,00).

К группе стратегий психологических цен относится стратегия престижных цен. Она предусматривает продажу товаров по вы­соким ценам и рассчитана на сегменты рынка, которые обращают особое внимание на качество товара и торговую марку. Стратегия престижных цен предполагает установление цены на основании ощущаемой ценности товара. Многие потребители воспринимают цену как показатель качества, поэтому назначение цены с учетом престижности товара возможно для предметов роскоши или изде­лий известных фирм, обладающих особыми качествами.

Стратегия стабильных цен, относимая рядом исследова­телей к «психологическим стратегиям», предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода вре­мени. «Психологический» характер данной стратегии проявляется в том, что ее применение стимулирует привыкание потребителя к стабильным ценам. Обычно эту стратегию используют при уста­новлении цен на однородные товары массового спроса, по которым на рынке выступает большое число конкурентов. Для увеличения прибыли при работе на таком рынке важное значение приобретает поиск путей снижения издержек производства. В случае роста изде­ржек производства предприятие вместо увеличения цен уменьшает массу упаковки, либо изменяет состав товара, что создает иллюзию стабильных цен.

Стратегия гибких цен также позволяет учитывать психоло­гию потребителя в случае предоставления адресных скидок опреде­ленным группам покупателей. Как правило, при таком варианте це­новой стратегии устанавливаются искусственно завышенные цены и для определенных групп покупателей предлагаются значительные скидки.

Ценовые стратегии в соотношении «цена-качество» това­ра предусматривают установление цены с учетом показателей цены и качества товара:

■ премиальных наценок, ориентированная на потребителей, которые имеют высокие доходы, и предусматривающая «пре­мирование» покупателя высоким качеством, а продавца - вы­сокой ценой товара;

■ глубокого проникновения на рынок - дает возможность заин­тересовать потребителей благодаря высокому качеству това­ра и средней цене;

■ суперцены - предусматривает продажу товара высокого ка­чества по низкой цене, что является выгодным для покупа­телей и дает возможность предприятию завоевать рынок или увеличить его долю;

■ завышенной цены (среднее качество - высокая цена) - позво­ляет предприятию минимизировать расходы на этапе внедре­ния, но при этом повышается степень риска, что высокая цена снизит спрос;

■ доброкачественности (среднее качество при низкой цене) -аналогична стратегии суперцены;

■ средней цены - предусматривает установление среднего уров­ня цен на товары среднего качества;

■ ограбления (высокая цена) и стратегия показного блеска (средняя цена) при низком качестве - кроет в себе угрозу по­терять в будущем покупателя;

■ низкой ценностной значимости - предусматривает установ­ление низкой цены на товары низкого качества.

С точки зрения зависимости стратегии от конкурентной среды следует различать ценовые стратегии для агрессивной и менее аг­рессивной конкурентной среды.

Для агрессивной конкурентной среды более приемлемыми являют­ся следующие виды стратегий.

Стратегия в целях укрепления монопольного положения на рынке. В этом случае предусматривается снижение цены до уровня или ниже уровня конкурентов, что позволяет тем самым повысить долю на рынке. Стратегия приемлема для рынка с высокой эла­стичностью спроса. Снижение цен в этом случае происходит за счет снижения издержек производства и обращения.

Стратегия в целях защиты позиций связана с сохранением доли рынка, которую занимает предприятие. В настоящее время многие производители предпочитают «ценовой войне» улучшение потребительских свойств при сохранении или даже некотором по­вышении цен продажи. Однако эта стратегия приемлема для разви­того рынка. В рамках этой стратегии предприятию необходимо сде­лать все, чтобы затруднить внедрение на рынок новых конкурентов и тем самым сохранить свои сравнительные преимущества. Услови­ем для использования данной стратегии является высокий престиж продукции предприятия и наличие большой доли рынка сбыта. Тог­да даже небольшое снижение цены затруднит выход конкурентов на данный рынок.

Стратегия поддержания нормы прибыли. В этом случае цены не меняют в ответ на снижение цен конкурентов. Тогда нор­ма прибыли от продаж сохраняется, однако при этом сокращается доля рынка. Эта стратегия приемлема для рынка с низкой эластич­ностью либо когда снижение цен может привести к значительной потере прибыли.

Для менее агрессивной конкурентной среды можно применять стратегию следования за лидером, которая предусматривает ус­тановление цены на изделия с учетом политики цен лидера в отрас­ли или на рынке. Цена может отклоняться от цены лидера в опре­деленных пределах в зависимости от качественного и технического превосходства продукции предприятия над изделиями лидера либо если предприятие выступает как сравнительно небольшой произво­дитель на рынке.

В случае осуществления продаж в различных стратегических зо­нах хозяйствования возникает проблема учета транспортного фак­тора в ценовой стратегии предприятия. Для решения этой пробле­мы в практике сложились следующие ценовые стратегии:

■ установление однозональных цен, когда все покупатели платят одинаковую цену за товар независимо от местонахож­дения. Продавец в этом случае включает в совокупные расхо­ды в расчете на единицу товара некоторую сумму транспорт­ных расходов, но не дифференцирует цену в зависимости от местонахождения покупателя. Как правило, такие ценовые стратегии применяются в случае работы предприятия в одной стратегической зоне хозяйствования;

■ установление многозональных цен, когда предприятие раз­деляет торговую территорию на географические зоны и уста­навливает цены в зависимости от транспортных расходов по доставке в соответственную зону. Эта стратегия имеет смысл при больших транспортных расходах и значительной территориальной удаленности от производителя стратегических зон хозяйствования;

■ установление цены базового пункта, когда предприятие устанавливает место, которое имеет название «базового пун­кта», от которого транспортные расходы добавляются к прей­скурантной цене.

Предприятия, реализующие широкую номенклатуру товаров, должны учитывать, что входящие в эту номенклатуру товары вза­имосвязаны как с точки зрения рыночного спроса, так и затрат на их изготовление. Этот факт, в конечном итоге, оказывает влияние на выбор ценовой стратегии. Характеристики ценовых стратегий в рамках товарной номенклатуры приведены в табл. 6.3.

Таблица 6.3 – Ценовые стратегии в рамках товарной номенклатуры

Стратегия	Сущность стратегии
Цен в рамках товарного ассортимента	Установление ценового интервала между разными товарами одной ассортиментной группы, исходя из разницы в себестоимости товаров, потребительских оценок, а также цен конкурентов
Цен на основные и сопутствующие (дополняющие) товары	Установление низких цен на основной товар с целью получения высокой прибыли в дальнейшем, при продаже сопутствующих товаров по завы­шенным ценам, либо установление низких цен на дополняющие товары при высоких ценах на основной товар
Цен на основные товары и обязательные принадлежности	Установление цен на товары, которые должны использоваться вместе с основным изделием. Производители основных товаров часто назнача­ют на них низкие цены, а на обязательные принадлежности - высокие
Цен на побочные продукты производства	Производитель стремится найти рынок сбыта для побочных продуктов (отходов) и готов согласиться на любую цену на них, которая покрывала бы издержки на их хранение и доставку. Такая практика позволяет продавцу снизить цену на основной товар, сделав его более конкурен­тоспособным
Стимулирования комплексных продаж	Заключается в установлении низких цен на одно базовое изделие в комплекте, что стимулирует продажу всего комплекта и обеспечивает получение запланированного объема прибыли