Новый товар: определение и разработка

Важным в маркетинге является понятие «новый товар». Выделяется три основных подхода к определению этого понятия:

- исходя из временного критерия;

- на основе выделения критерия отличия нового товара от его аналогов; - на основе выделения совокупности критериев, характеризующих

новый товар.

Вместе с тем определяются уровни новизны товара: 1. Изменение внешнего оформления (дизайна, упаковки). 2. Частичное изменение потребительских свойств.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств. 4. Появление товара, не имеющего аналогов.

Для постановки на производство предприятие может разработать новый товар самостоятельно, приобрести лицензию на производство товара у сторонней организации либо купить патент на новый товар.

Вопрос 5.3. В чем принципиальная разница приобретения предприятием патента или лицензии на производство нового товара?

Процесс разработки нового товара включает несколько этапов. Формулировка идеи основывается на анализе имеющейся

информации о новых научно-технических достижениях в области

разработки новых материалов, принципов действия, изобретениях, а также исследовании товаров конкурентов, рекламаций потребителей и др. Как правило, на данном этапе предлагается несколько альтернативных идей.

Отбор лучшей идеи имеет целью выявить и отсеять непригодные идеи. Для этого анализируются заявки на новый товар, в которых содержатся сведения о самом товаре, целевом рынке, конкурентных товарах, предварительные данные о продолжительности и стоимости разработки, цене и ожидаемой прибыли.

Разработка замысла и его проверка. Идея – это общее представление о новом товаре, а замысел – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потенциального потребителя понятиями. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе потребителей.

Разработка стратегии маркетинга предусматривает описание величины, структуры и поведения целевого рынка, показателей объема продаж, доли рынка и прибыли в ближайшие годы. Кроме того, на данном этапе даются общие сведения о предполагаемой цене нового товара и смете расходов на маркетинг в течение первого года, т.е. на стадии вывода товара на рынок. Необходимо также определить перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта необходим для оценки деловой привлекательности нового товара и принятия окончательного решения по его разработке.

Разработка товара. На данном этапе замысел превращается в прототип товара, который должен удовлетворять следующим требованиям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла; прототип безопасен и надежно работает; себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Пробный маркетинг предусматривает испытания нового товара в рыночных условиях с целью прогнозирования сбыта.

Развертывание коммерческого производства предполагает значительные расходы на возможное капитальное строительство или аренду производственных площадей, приобретение или лизинг требуемого оборудования, на рекламу и стимулирование сбыта нового товара.

В жизненном цикле товара принято выделять этапы:

• выведение на рынок, который характеризуется медленным ростом сбыта и большими затратами на маркетинговые мероприятия;

• быстрый рост сбыта и, соответственно, прибыли;

• этап зрелости, характеризуемый замедлением роста сбыта и стабилизацией прибыли;

• падение сбыта и снижение прибыли.