Ценовые стратегии. Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия

Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена - на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта.

Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых в маркетинге, можно выделить следующие.

1. Стратегия «снятие сливок». Эта стратегия предполагает, что субъект рынка, используя мощную рекламу, добивается высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда изготовитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке. Ценовая политика «снятия сливок» имеет то преимущество, что фирма получает возможность в короткий срок возместить свои маркетинговые издержки на рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цены для продуманного стимулирования сбыта своей продукции покупателям.

Такой подход к ценообразованию ведущие фирмы обычно используют:

- при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов, которые находятся как бы на начальной стадии «жизненного цикла»;

- когда речь идет о формировании нового рынка;

- при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Обычно использование этого подхода оправдано в том случае, когда существует какая–либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке.

Сущность такой стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль за счет высоких цен до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Применение стратегии «снятие сливок» возможно, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР.

Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятия- изготовители, в сущности, пользуются своей монополией на них.

Классическим примером такого подхода к ценообразованию является электронная промышленность на протяжении 70-х и начала 80-х гг., когда все новинки первоначально предлагались потребителям по исключительно высоким ценам.

2. Стратегия «политика проникновения». Она предполагает, что фирма (компания) выходит на рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Эта стратегия иногда называется стратегией «прорыва». Она характерна для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии в том, что после проникновения на рынок фирме достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным низким ценам.

Стратегия «проникновения» на рынок предполагает, что цена внедрения товара на рынок, как правило, преднамеренно низкая цена по сравнению с доминирующим конкурентом. В ряде случаев стремление увеличить свою долю на рынке особенно важно для предприятия, которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей.

Пример: Одним из наиболее ярких примеров использования данной стратегии в 80-е годы является опыт внедрения японских производителей компьютерных принтеров (печатающих устройств для ЭВМ) на рынок США.

С самого начала они поставили перед собой цель продавать принтеры, аналогичные американским моделям, по цене ниже и этим отвоевать часть рынка и закрепиться. В сочетании с высоким качеством и быстрым исполнением заказов этот подход принес ожидаемые результаты. Японские фирмы сегодня по сути контролируют американский рынок по данному виду изделий, предлагая потребителям широкий ассортимент.

Стратегия «политики проникновения» на рынок имеет ряд недостатков:

· во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цены;

· во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной суммы прибыли;

· в-третьих, особенно опасно, если к «игре на снижение» подключаются конкуренты. Степень риска здесь достаточно высока.

3. Стратегия «политика вытеснения». Стратегия используется часто субъектом рынка за счет применения крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую политику могут разрешить себе крупные промышленные фирмы, компании, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества.

4. Стратегия «ценового лидера». Она использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя. Эта стратегия предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).

5. Стратегия «дифференцированных цен». Эта стратегия эффективна при легко сегментируемом рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках рынка по различным ценам.

6. Стратегия дискриминационных цен. При выходе на рынок небезынтересна практика реализации такой политики, как ценовая дискриминация, предполагающая одновременное установление различных отпускных цен на один и тот же товар или услугу вне зависимости от совокупных издержек производства и обращения. Осуществление данной ценовой политики возможно в том случае, когда продавец имеет возможность разделить рынок на отдельные группы покупателей, обладающих разной ценовой эластичностью спроса. В этих условиях продавец назначает более высокую цену для тех покупателей, которые считают для себя её приемлемой, и более низкую для тех, кто не согласен покупать товар по более высокой цене. Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких вывозных или ввозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

7. Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т.д.

8. Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например, для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования, услуг и т.д.

9. Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии: 1) в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, 2) в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или ещё более низкого уровня, стремясь не потерять, а наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижение издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.

Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для неё сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

10. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и её товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации. Стратегия престижных цен относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

Стратегия «престижных цен», т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающиe какими-то особыми непревзойденными свойствами. Такого рода цены устанавливают на престижные товары, на предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), на товары известных фирм, обладающих особыми качествами (например, французские марочные вина или аспирин американской фирмы «Бэйер», который стоит в 5 раз дороже, чем обычный аспирин в аптеках США благодаря своей более тонкой очистке). В таких случаях потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня, но гарантирующего соответствующее качество.

Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров – аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать.

Помимо рассмотренных существуют также следующие стратегии:

· единых цен;

· стабильных, стандартных, неизменных цен;

· нестабильных, меняющихся цен;

· неокругленных ("психологических") цен;

· цен массовых закупок;

· тесного увязывания уровня цен с качеством товара;

· скользящей падающий цены, являющейся логическим продолжением стратегии «снятия сливок»;

· преимущественной цены, являющейся продолжением стратегии цен проникновения на рынок;

· цены сегмента рынка.

Например, стратегия манипуляции «психологических» цен – это цены, сниженные на 1 единицу против какой- нибудь круглой суммы (например, 99, 199).

Естественно, что в каждом конкретном случае предприятие – производитель должно устанавливать психологически привлекательную цену на свое изделие, исходя из собственного опыта.

Обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды продуктов и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (т.е. сумм, кратных 10, 100, 1000). Отметим, что это символическое снижение цены может быть не только на 1 единицу. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут в ряде случаев, когда снижение составляет 2-3 единицы.

В США, например, исследование, проведенное торговой фирмой «Сиарз», показало, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневных спроса, чем «9».