2015-05-13
729
Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара и правильным установлением цены на них.
Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя и обеспечить его доступность целевому рынку. Для эффективной реализации продукта предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.
Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.
Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:
- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;
- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов:
- выбор каналов сбыта;
- выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними;
- выбор форм и методов сбыта.
Определение канала распределения
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.
Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Тем не менее производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды.
Во-первых, экономия финансовых ресурсов. У многих производителей не хватает этих ресурсов для осуществления прямого маркетинга. К примеру, такая крупная автомобильная компания как «Дженерал Моторс» продает свои автомобили через 18 тыс. независимых дилеров.
Во-вторых, это обеспечивает фирмам развитие специализации как производителя, а не как посредника.
В-третьих, такая специализация позволяет зарабатывать больше, капитал вкладывается в свой основной бизнес, т.е. производство.
Если вложение капитала в производство обеспечивает норму прибыли в 20 %, а занятие розничной торговлей дает примерно 10 %, фирме не выгодно заниматься розницей.
И конечно, использование посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков.
Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.
Роль посредника можно показать на простой схеме, когда три производителя и три покупателя. В первом случае производитель с помощью прямого маркетинга хочет достичь трех покупателей, число контактов составляет 9, при привлечении посредника - дистрибьютора число контактов сокращается до 6.
П К П К
П К П Д К
 | |||
 | |||
П К П К
Из вышесказанного можно определить, что канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Благодаря правильно выбранному каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности.
