double arrow

Вопрос. Расскажите о ценовых стратегиях туристского предприятия



Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цепы туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия и разрабатываемой па долгосрочную перспективу.

Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Степень новизны продукта играет в ценооб­разовании заметную роль. Методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является весьма сложной пробле­мой. Данная группа услуг имеет более широкие и менее четкие гра­ницы сравнения и сопоставления их с другими продуктами, а в ряде случаев вообще не имеет аналогов.

Другой достаточно сложной проблемой для туристского предпри­ятия выступает отсутствие или неполная информация о рынке ново­го туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют. Что приводит к за­труднениям при определении возможных объемов продаж новых продуктов. Фактически рынок для новых и уникальных продуктов должен быть создан маркетинговыми мероприятиями, что требует значительных расходов.




Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распро­страненными среди них являются стратегия «снятия сливок» и стра­тегия цен проникновения на рынок (рис.).

1.Стратегия «снятия сливок»(высоких цен) предполагает перво­начальную продажу нового туристского продукта по высоким ценам, позволяющим получить значительную прибыль и способствующим созданию имиджа качественного товара. Условиями использования данной стратегии является отсутствие конкуренции и предложение абсолютно новых услуг. Когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма снижает цепы.

2.Стратегия цен проникновения на рынок(низких цен) основыва­ется на преднамеренно низком уровне цен с целью привлечения большого числа клиентов и расширения рыночной доли. По мере роста продаж и освоения рынка цена несколько повышается, по так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализа­ции. Данная стратегия особенно удачна в отношении услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с «эффектом опыта», т. е. по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции уменьшаются.

Данная стратегия имеет ряд недостатков:

♦ необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не ус­пеют отреагировать на уменьшение цены;

♦ собственные издержки предприятия должны быть невысокими, чтобы даже при низких ценах обеспечивалось получение доста­точной прибыли.

Эти две стратегии могут использоваться туристскими предпри­ятиями в совокупности: вначале турфирмы применяют стратегию «снятия сливок», а затем стратегию цен проникновения на рынок. Снижение же цен обычно воспринимается потребителями благожелательно, а высокая первоначальная цена создает своего рода образ продукта высокого качества.



Для продвижения па рынок новых туристских продуктов можно использовать и другие стратегии ценообразования.

1.Стратегия престижных ценпредполагает установление намерен­но высоких цен, предназначенных для привлечения потребителей, ко­торые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

2.Стратегия «следования за лидером»означает установление цен на основе сопоставления собственных цеп на продукты и цеп лидера данного рынка. Цепа на новый продукт может отклоняться от цены фирмы-лидера в пределах, которые обусловлены различиями тех или иных продуктов. Чем меньше таких различий, тем ближе уровень цен к «стандартам», установленным лидером.

Данную стратегию обычно используют предприятия, не желаю­щие или не имеющие возможности проводить свои собственные раз­работки ценовой стратегии. Однако данный подход может привести к серьезным ошибкам в том случае, если лидер проводил ошибочную политику или предпринял обманный ход и др.

Для туристских продуктов сформировавшегося рынка сбыта так­же может быть использовано несколько вариантов ценовых страте­гий.

3.Стратегия скользящей падающей ценысостоит в том, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спро­са и последовательно скользит по кривой спроса. Данная стратегия является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эф­фективна при тех же условиях. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо постоянно за­ботиться о повышении качества услуг, разрабатывать новые модели продуктов и снижать издержки производства.

4.Стратегия преимущественной ценыпредусматривает достиже­ние преимущества перед конкурентами и завоевание доминирующе­го положения на рынке по издержкам — тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов, или по качеству — тогда цена устанавливает­ся выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникаль­ный и престижный. Данная стратегия является продолжением стра­тегии цен проникновения на рынок. Главные цели предприятия — воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов.

5.Стратегия цены сегмента рынказаключается в приспособлении туристского предприятия к запросам и возможностям потребителей различных сегментов. В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно привести цены на по­ездки для пожилых людей. Анализ показывает, что в основном они ниже уровня цен аналогичных поездок для других возрастных кате­горий. Данный факт объясняется особенностями указанного сегмен­та: во-первых, наибольшее число поездок пожилые люди совершают в несезонный период, а значит, покупают туры по сниженным ценам; во-вторых, люди 50-65 лет довольно чувствительны к ценам и пред­почитают помещение на базах самообслуживания, что значительно дешевле; в-третьих, они пользуются специальными скидками, пре­доставляемыми авиакомпаниями и гостиницами.

6. Стратегия ценовых манипуляцийиспользуется для повышения ценности услуги в глазах клиентов. Несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги или услуги высокого качества. В качестве средства манипуляции может быть использован принцип контраста, когда на примерно одинаковые туристские продукты устанавливаются разные цены. Если разница в ценах не слишком велика, у потребителя скла­дывается мнение о необходимости приобретения более дорогих про­дуктов, качество которых гарантируется более высокой ценой.



Сейчас читают про: