Герменевтика

Handout

По дисциплине: «Поведение потребителей»

На тему:

«Потребление как текст»

Выполнил: студент 3-го курса

Факультета «Информационных технологий и финансов»

Специальность «Маркетинг»

Группа 10.117

Наржанов Самат

Проверил:

Сагандыков Н.М.

Алматы 2013

Потребление как текст

ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК СОЗДАНИЕ ТЕКСТА

ГЕРМЕНЕВТИКА

СТРУКТУРА ПОНИМАНИЯ

НАБЛЮДАЕМЫЙ ФАКТ И КОНТЕКСТ

ЗНАК

СИМВОЛ

ИНТЕРТЕКСТ

ВКУС КАК ТЕКСТ

2.

Ключевые понятия темы

Герменевтика. Структура понимания. Потребление как текст.

Социальное конструирование идентичности (принадлежности).

Знак. Знак-объект. След. Символ. Фирменная марка.

Лояльность фирменной марке.

Интертекст.

В человеческой деятельности (в т.ч. и потребительской) можно выделить два пласта: природный и социальный. На первом уровне человек спонтанно реагирует на окружающую среду, стремясь удовлетворить свои природные потребности. Он инстинктивно зажмуривает глаза при виде летящего на него опасного предмета, будучи очень голодным, хватает все съедобное и пожирает его, не думая о форме, находясь на грани замерзания, прикрывает себя чем угодно – лишь бы выжить. На этом уровне человек воспроизводит себя как природное существо, как обычное животное.

На втором уровне деятельность приобретает собственно человеческий характер, превращаясь в процесс коммуникации в пределах того или иного социокультурного поля. На грани двух пластов находится жест – «элементарный способ взаимного приспособления действий живых организмов и их взаимовлияния на поведение друг друга» [1]. На этом уровне человек воспроизводит себя как существо социальное, как члена тех или иных больших и малых групп.

Второй пласт начинается тогда, когда человек, действуя, во-первых, более или менее точно предвидит реакцию окружающих, и, во-вторых, осознанно стремится вызвать у них определенный тип реакции. [2] Иначе говоря, на этом уровне потребление принимает форму коммуникации. И именно в этом качестве потребление становится социальным действием. Здесь потребление выступает «как система коммуникации и обмена, как код знаков, которые постоянно посылаются, получаются и изобретаются вновь, т.е. как язык» (Baudrllard 1998: 93). При этом не стоит забывать, что коммуникация – это лишь одна из функций потребления. Ее абсолютизация ведет к такому же искажению реальности, как и ее игнорирование. Человек ест, пьет, одевается, строит жилище, прежде всего, чтобы выжить. Однако все это он, как правило, стремится делать в человеческих, «окультуренных» формах, т.е. одновременно обеспечивает свое физическое выживание и создает тексты, интегрирующие его в различные социокультурные поля.

Вся культура обладает общим строением [3]. Ее ключевыми элементами выступают знаки и символы. С их помощью информация передается и интерпретируется. Культура превращает весь окружающий мир в бесконечный набор текстов. Действующий индивид постоянно производит тексты для окружающих и постоянно читает тексты, производимые ими. Все, что интерпретируется людьми, превращается в текст. В одних случаях это сознательно созданный текст (человек своей одеждой, поведением что-то хотел сказать), в другом случае – непроизвольный текст. Появление туч на небе не является кем-то создаваемым для нас текстом, но мы интерпретируем это явление, пытаясь предсказать погоду. Аналогичным образом и чужое потребление может носить непроизвольный характер. Человек пьет это и таким образом, потому что его мучит жажда. Но окружающие, наблюдая его «читают» это потребление как текст, в котором содержится немало информации о пьющем индивиде.

Индивид общается с окружающими людьми с помощью создаваемых им текстов. Его речь с первого взгляда кажется совершенно свободной («Что хочу, то и говорю»). Однако при более близком рассмотрении она оказывается ограниченной внешней структурой. Во-первых, речь индивида ограничена доступными ему словарными ресурсами, т.е. усвоенным набором слов из языка своей группы. Нельзя сказать больше, чем позволяет словарный запас. Там, где желание сказать превышает его, в дело вступают жесты, мимика, междометия и т.п. Во-вторых, речь ограничена культурной программой социокультурного поля, в котором она произносится или пишется. Она всегда ограничена соображениями относительно того, что можно сказать, а что не желательно, что уместно, а что нет, что прилично, а что вызывающе. В-третьих, речь обусловлена правилами используемого языка: объемом, точностью используемых понятий, их определениями, их сочетаемостью и т.д. Речь произнесенная с нарушением норм языка стремится к превращению в набор непонятных для окружающих символов (звуков, букв).

Аналогичным образом и потребление в качестве текста обладает лишь относительной свободой. Во-первых, индивид в своем потреблении ограничен ресурсами – как личными (объем кошелька), так и своего поля (предложение товаров на рынке). Потреблять можно только то, что производится и продается в пределах экономической и пространственной достижимости. Во-вторых, потребление ограничено программой социокультурного поля общества, группы, семьи. Оно вписывается в пределы принятых норм и ценностей, в противном случае потребление обеспечивает не интеграцию со средой, а конфликт с ней или, в лучшем случае, изоляцию. В-третьих, потребление как текст должно вписываться в рамки принятых в данном поле правил интерпретации предметов, их сочетаний и друг с другом, и с более широким контекстом (ситуацией). Поэтому можно сказать, что потребитель создает любой текст, в пределах ограничивающей и направляющей его структуры.

О чем потребительские тексты? Как и любые иные, они могут содержать самую разнообразную информацию. Но что бы человек не говорил (с помощью языка, тела, одежды, пищи и т.д.) он неизбежно говорит и о себе. В тексте, хочет этого автор или нет, всегда развертывается или просто проскальзывает его личность: социальное положение, наличие или отсутствие вкуса, ума, такта и т.д. Надевая шубу, человек говорит: «Мне холодно». Но окружающие читают больше, чем хотел сказать автор. По качеству шубы они оценивают его материальное положение, по ее внешнему виду и сочетаемости с другими элементами одежды судят о наличии у него вкуса, по материалу прочитывается отношение к дебатам относительно сохранения дикой природы и т.д. Поэтому что бы индивид не потреблял, он конструирует свою идентичность, опираясь на доступные ему ресурсы, вписываясь в рамки культурно программы и норм языка своего поля. Покажи мне, что ты потребляешь, и я скажу, кто ты. И индивид, знающий язык своего поля, формирует свое потребление с учетом известных ему правил. Он не просто потребляет, но и сообщает окружающим текст о себе, манипулирует их впечатлениями.

Однако любой язык не только объясняет, но и навязывает, принуждает. Через него проявляется силовой характер социокультурного поля. Скажи мне, кто ты, и я скажу, как ты должен потреблять. С помощью языка потребление загоняется в пределы норм данного социокультурного поля. Нарушение норм языка чревато негативными санкциями: нарушитель сталкивается с проблемой непонимания или осуждения окружающих, что чревато изоляцией от ресурсов поля. Ты можешь болтать, что угодно (есть, одеваться, пить алкоголь и т.д., как того требует душа). Однако окружающие имеют не меньше прав решать, общаться с тобой или нет, приглашать к себе в гости или держаться подальше, принимать на работу или сказать, что место уже занято.

Традиционно потребление рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Изучение потребления в развитых странах современного Запада привело исследователей к выводу, что оно становится для широких масс населения прежде всего "систематическим актом манипуляции знаками" (Baudrillard 1996). "Можно утверждать, что большая часть современного потребления, - пишет англичанин М.Томас, - это поиск ответа на вопрос: "Кто я?". Городская жизнь, обезличивающие нас организации и работа, массовое производство одинаковых вещей - все это подрывает устойчивость идентификации. В этих условиях потребление заполняет образующийся вакуум идентичности (Thomas: 56).

Возникает феномен, который называют социальным конструированием чувства идентичности, принадлежности к той или иной группе. Это конструирование представляет собой процесс использования таких предметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или наоборот - для подчеркивания своего пребывания вне ее (Bocock 1993: 28).

Авторы фильма снимают живущих (в документальном фильме) или играющих (в художественном) людей, чтобы зритель увидел и что-то понял. Так и человек, вышедший из стадии борьбы за выживание, потребляя, создает текст в расчете на его прочтение.

Подобно гримирующемуся актеру, мы готовимся к выходу из дома, зная, что нас будут читать точно так же, как и его игру на сцене. Артист одевает царское облачение, чтобы показать, что он играет царя, а не лакея. Преподаватель идет на лекцию, одеваясь так, чтобы его не приняли за ненормального или бомжа, поскольку это может помешать исполнению им своих обязанностей.

Чтобы мы не делали на виду у других - мы пишем текст, который окружающие будут внимательно читать, бегло просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь отдельные слова. Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни, наше поведение как потребителей - это написание текста. Нередко нам совершенно не хочется разговаривать с другими никаким языком, в том числе и языком потребления. Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть нас, наше потребление. Как только наши действия и их результаты стали открыты другим, они становятся текстом. Люди смотрят на нас в нашей одежде, домах, автомобилях, как смотрят зрители фильмы, и пытаются в меру своей любознательности и способностей этот текст прочесть. Потребляя, мы не можем не осознавать, что в открытых формах потребления мы открыты для прочтения, что нас будут читать и судить по этому прочтению ("Встречают по одежке:"). В одних случаях мы пишем текст своим стилем потребления сознательно, заранее предвидя реакцию окружающих, рассчитывая на нее, в других это делается автоматически, по привычке.

Нередко человек категорически против того, чтобы своим потреблением передавать окружающим какое-то сообщение. Одеваясь, он просто укрывается от холода, но знает, что живя не на необитаемом острове, он вопреки своему желанию будет читаться окружающими и результаты этого прочтения вернутся в виде их отношения к нему. Далеко не все могут игнорировать эту перспективу. Поэтому неизбежное наличие "читателей" заставляет потребителя быть "писателем".

Переход от потребления продуктов к потреблению символов и продуктов-символов создает необходимую для этого группу свидетелей потребления. Они становятся такими же обязательными участниками процесса, как и потребители. Нельзя потреблять символы, создавая с их помощью текст, без наличия свидетелей, которые могут этот текст прочесть. Свидетели потребления - это все, кто вольно или невольно его наблюдает и читает. Нам не нужны свидетели, но они появляются на улице, на работе, не спрашивая нас.

Адресат (индивид, группа) - это тот, кто предполагается как читатель, чье мнение по тем или иным причинам важно. Это для него пишется текст. Если свидетелей потребления обычно трудно избежать, то адресата часто может и не быть.

Часто в качестве единственного или одного из адресатов выступает сам автор (тот же феномен, что при написании дневника). Человек одевает определенную одежду или влезает в определенную марку автомобиля, чтобы "чувствовать себя комфортно". Однако если отвлечься от аспекта физического комфорта, то и автор-индивидуалист оказывается пишущим текст для других: я хорошо одет, на меня окружающие (свидетели, на каждого из которых в отдельности мне наплевать) смотрят так, как я хотел, чтобы они смотрели (не замечают, любуются, завидуют и т.д.), и это создает чувство внутреннего комфорта.

Текст, создаваемый для адресата, может нести самое разнообразное содержание, поэтому адресат может выступать и в качестве того, чьи мнение и оценка очень важны в силу уважительного отношения к нему, и в качестве противника, которому бросается вызов или просто предлагается проверить свои нервы. Адресатом может быть и толпа, чья реакция того или иного типа желательна. Адресата не стоит путать с референтной группой, так как их роли различны: под последней понимается группа, с которой индивид соотносит свое поведение, подражая ей, прислушиваясь к ее мнению. Эта группа может быть адресатом (друзья, коллеги), а может оказаться вне пределов достижимости ("звезды" кино или спорта).

Подход к потреблению как к тексту порою вызывает возражения на том основании, что не все наблюдающие видят одинаковый смысл в одних и тех же действиях потребителя, а то и вовсе ничего не увидят. Кроме того, имеется большой разрыв между тем, что потребитель хотел сказать (часто в очень ограниченном объеме и самом общем виде), и тем, какой смысл в этом увидели окружающие. Поэтому, считают противники такого подхода, утверждение о существовании языка товаров, особенно одежды (как у Лури), - это метафора, вводящая в заблуждение (Davis 1992).

ГЕРМЕНЕВТИКА

Герменевтика (в переводе с греческого - разъясняю, истолковываю)- это наука о понимании.

Гадамер в своей работе "Истина и метод" занят методами изучения письменных текстов. Даже в этом узком объеме герменевтика имеет прямое отношение к поведению потребителей как читателей газет, журналов, книг, составляющих огромный рынок. Здесь возникает реальная проблема: что писал автор и что прочел читатель, который на этом основании делает вывод о том, является ли прочитанное гениальным творением или чепухой.

Методы изучения письменных текстов могут быть использованы и для понимания социальных действий, которые в этом случае рассматриваются как тексты. Суть этой параллели между письменным текстом и действием лежит в том, что оба оторваны от своих авторов и поэтому могут читаться независимо от смысла, вложенного в них автором (Hekman: 52). В этом случае поведение выступает как цепь знаков, читаемых окружающими. Это происходит независимо от того, хотел автор что-то своими действиями сказать или это просто так вышло независимо от его воли. Бомж обычно ничего не хочет сказать своей рваной и грязной одеждой, просто условия жизни позволяют ему писать только такой текст. Окружающие же, взглянув на него, моментально читают "бомж" и развертывают этот заголовок в целую цепь характеристик.

Действия так же, как и письменный текст, основываются на общепринятом языке, понимании (Hekman: 52). Это значит, что в обоих случаях авторы используют символы - общепонятные знаки для передачи окружающим той или иной информации. Если каждую букву, написанную автором, каждый читатель будет читать по-своему, то первый не сможет передать читателю почти никакой информации. Культура включает наличие относительно общего согласия в понимании букв, слов, интерпретации действий. Это делает возможным взаимодействие людей.

Однако часто символы многозначны. Даже слова письменного текста часто имеют несколько значений. В результате широко распространено явление неверного понимания текста: человек своими словами или действиями хотел сказать одно, однако окружающие вложили в них совершенно иной смысл. Нередко один и тот же текст читается совершенно по-разному разными читателями.

Я написал "козел", имея в виду благородное животное, но кто-то прочел это как характеристику коллеге. Я надел шляпу, чтобы казаться солиднее, а окружающие прочли это как проявление старомодности.

Прочесть текст - это значит его понять, проинтерпретировать. Правильно это будет сделано или нет, точно или совсем приблизительно - это уже особая проблема адекватности понимания. Использование слова "интерпретация" подчеркивает возможность разных вариантов.