Описание сегмента

Целевой сегмент	Возраст	Пол	Размер семьи	Уровень образования	Доход	Образ жизни	Частота покупки	Сезонный фактор

б) составить профиль целевых потребителей;

в) описать стратегическую цель и маркетинговую программу для каждого сегмента по форме:

Целевой сегмент
Потребность
Стратегическая цель
Продукция
Цена

г) составить позиционную карту и разработать стратегию позиционирования, предварительно ответив на следующие вопросы:

– Какова позиция фирмы у целевых потребителей?

– Какую позицию фирма хочет занять в будущем?

– Какие конкуренты могут помешать достичь этой цели?

– Располагает ли фирма достаточными ресурсами?

– Соответствует ли марочная политика фирмы выбранным целям?

– Располагает ли фирма достаточным потенциалом?

8. Проведите опрос с целью определения критериев выбора при оценке конкурирующих марок и степени влияния референтных групп при покупке следующих товаров/услуг: молочной продукции, туристической путевки, домашнего животного, компьютера, декоративной косметики, свадебного платья.

Основные направления обсуждения:

– повод для совершения покупки;

– этапы и время, затраченные на процесс принятия решения о покупке;

– критерии выбора;

– количество вариантов;

– степень влияния референтных групп.

Подготовке небольшую презентацию.

9. Влияют ли марки на формирование мнения о других людях? Укажите набор марок различных товаров (не менее пяти), которые подошли бы для следующих лиц:

– мужчина-экстраверт, с активной жизненной позицией, обеспокоенный мнением окружающих о себе, предпочитающий дорогие вещи, интересующийся политикой, регулярно посещающий тренажерный зал и теннисный корт;

– женщина средних лет, представитель высшей школы, любит классическую музыку, свободное время проводит за чтением художественной литературы;

– юноша-ученик старших классов, отличается эпатажным поведением, любит выделяться среди одноклассников, свободное время предпочитает проводить в клубах с друзьями, мечтает о работе в рекламном агентстве.

10. Используя данные, помещенные в табл. 5.3, определите отношение к маркам методом «идеальная точка».

Примечание. Метод идеальной точки имеет важную особенность: он позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на существующие марки.

, (5.1)

где – отношение к марке;

– значимость показателя i,

– «идеальное значение» характеристики i;

– мнение о фактической величине показателя i;

– число значимых показателей.

Участники исследования указывают на шкале место, по их мнению, «идеальной марки» по наиболее важным показателям. Затем на той же шкале потребители размещают реальную марку. Согласно модели «идеальной точки» чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее к ней отношение со стороны потребителей.

Наилучшее значение равно нулю, что указывает на то, что данная марка точно соответствует представлениям потребителей об идеальных показателях, присущих исследуемому товару.

Табл. 5.3

Общие данные	Важность показателя ()	Идеальное значение параметра ()	Фактическое значение параметра
Марка «Tefal»	Марка УТПР-1000	Марка «Brawn»
1. Масса (легкий – 1, тяжелый - 7
2. Цена (высокая - 1, низкая - 7)
3. Мощность (высокая – 1, низкая - 7)
4. Качество глажения (высокое – 1, низкое - 7)
5. Удобство управления (высокое – 1, низкое - 7)

Продолжение табл. 5.3

6. Качество подошвы (высокое – 1, низкое - 7)
7. Устойчивость на задней опоре (высокое – 1, низкое - 7)

11. Рассчитайте относительный показатель конкурентных преимуществ и сделайте вывод о конкурентоспособности фирмы «Коралл» на основании информации, помещенной в таблице 5.4.

Табл. 5.4