2015-04-23
876
Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информацию другой команде, которой теперь предстоит выполнить роль рекламного агентства, и наоборот.
Каждая команда должна:
1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).
2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые по ее мнению соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству.
3. Используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание.
4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.
Дополнительная литература по теме:
1. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход - СПб.: Питер, 2010
2. Голубков Е.П. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. 2-е изд. – М.: Издательский дом «Финпресс», 2010. – 304 с.
3. Мазилкина Е.И. Основы рекламы. – М., 2009. – 288 с.
4. Мазилкина Е.И. Условия успешного продвижения товара: практическое пособие. – М., 2008. – 172 с.
5. Росситер ДЖ. Р., Песи Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2011
6. Сергиенко Е. Современные технологии рекламных кампаний // Маркетинг,2011, № 2, с. 69-78
7. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. – М.: Омега-Л, 2003
8. Голубков Е.П. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом, 2011, № 1, с. 35-38
9. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание / Материал с сайта «Энциклопедия маркетинга» // www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm
10. Закорецкий А. Выставка. Период принятия решения / Материал с сайта «Энциклопедия маркетинга» // https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/exhibit_decision.htm
11. Баринов С.Б. Выставочная деятельность как способ позиционирования на рынке / Материал с сайта «Энциклопедия маркетинга» // https://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/exhibition.htm
12. Спиридонова И. Организация рекламной кампании / Материал с сайта «Энциклопедия маркетинга» // https://www.marketing.spb.ru/read/m5/index.htm
13. Сычев А.М. Психологические особенности телефонных продаж (из опыта работы отдела продаж ООО «Торговый дом») // Маркетинг в России и за рубежом, 2011, № 1, с. 15-18
Тема 14 Стратегическое планирование в маркетинге
Вопрос 14.1 Виды планов маркетинга
План маркетинга – это письменный документ, который представляет собой инструмент реализации стратегии и тактики, способ организации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Этапы планирования маркетинга представлены на рисунке 14.1.
Планы маркетинга классифицируются по различным признакам: по длительности срока действия, по широте охвата проблем объекта планирования, по точности или глубине проработки; по цели планирования и по способу разработки (степени участия в формировании плана).
1) По длительности срока действия различают планы маркетинга:
– краткосрочные – разрабатываются на период до года, содержат планы мероприятий по использованию инструментом маркетинга (например, реклама, общественная работа и т.д.), а также планы по исследованию рынка;
– среднесрочные – разрабатываются на период от одного года до пяти лет, базируются на краткосрочных планах и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. Содержат планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности; являются основой для краткосрочных финансовых и инвестиционных планов;
– долгосрочные – разрабатываются на срок более 5 лет. Их главная задача – сформировать маркетинговые решения, эффективные в долгосрочной перспективе. Содержат планы не конкретных мероприятий, а структуру перспективных маркетинговых решений. Основой являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров.
2) По содержанию или широте охвата проблем объекта планирования выделяют: интегрированные общие планы маркетинга, неинтегрированные отдельные планы; планы оборота и сбыта; план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка; план обеспечения информацией.
3) По точности или глубине проработки выделяют: укрупненные (общие, глобальные) планы маркетинга, которые определяют рамки будущего развития и сопровождаются описанием общих перспективных мероприятий, и подробные (детальные) планы маркетинга, которые разрабатываются для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.
4) По цели планирования маркетинга планы разделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании. Например, в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изделия, в плане управления организацией или в плане производства.
Рисунок 14.1 – Этапы процесса маркетингового планирования
5) По способу разработки выделяют планы, составленные «сверху-вниз» и «снизу-вверх». В последнем случае для составления плана привлекается информация, поступающая от продавцов, управляющих по сбыту, сотрудников отдела маркетинговых исследований и других подразделений службы маркетинга. Планы, разработанные по принципу «снизу-вверх», более реалистичны, но возникают трудности при координации и интеграции планов в единый план маркетинга, так как возможны различные решения одной и той же проблемы. В планах «сверху-вниз» таких проблем не возникает, но, так как в процесс планирования практически не вовлекаются руководители более низких уровней, возможно нарушение психологического климата в коллективе. Эффективное маркетинговое планирование может быть достигнуто при сочетании этих двух способов.
Вопрос 14.2 Сущность и этапы стратегического планирования в маркетинге
Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.
Можно выделить стратегическое планирование на уровне предприятия в целом и на уровне товара. Стратегическое планирование на уровне предприятия нацелено на выбор таких направлений, которые бы в соответствии с его корпоративной миссией обеспечивали прибыль с учетом имеющихся рыночных условий. Здесь выделяют три группы маркетинговых стратегий: портфельные стратегии, стратегии роста и конкурентные стратегии.
На уровне товара стратегическое планирование заключается в определении целевого рынка, позиционировании товара, а также разработке маркетинговых средств, обеспечивающих привлечение покупателей к приобретению товара.
Тактическое планирование позволяет установить кто, что, когда, где и каким образом должен делать для достижения поставленных целей. Оно охватывает разработку конкретных заданий на ближайший период в области ассортимента продукции, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования, финансовых показателей, кадрового обеспечения и т.п.
Стратегии – это общие методы достижения поставленных целей. Они описывают способы достижения целей в требуемом временном масштабе, но не предполагают подробного описания ежедневных действий или планов на месяц (это уже тактика). Этапы процесса разработки стратегии маркетинга представлены на рисунке 14.2.
Рисунок 14.2 – Процесс разработки стратегии
Портфельные стратегии
Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.
Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы БКГ, матрицы Джи-И-Маккензи. В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия.
Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы) дает возможность формировать товарный портфель фирмы и строится на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия. Маркетинговые возможности роста обозначаются показателями темпов изменения спроса на продукцию предприятия как индикаторы привлекательности рынка. Внутренний потенциал как индикатор конкурентоспособности и прибыльности представлен в качестве относительной доли предприятия на рынке по сравнению с основными конкурентами.
Исходя из этого, все товары разбиваются на 4 группы:
1) “трудные дети”
2) “звезды”
3) “дойные коровы”
4) ”собаки”
|
Двухмерная матрица БКГ используется в основном для оценки выбора стратегических зон развития предприятия и оценки потребностей в инвестициях, испытываемых отдельными хозяйственными направлениями (продукты, рынки, подразделения). Каждый из четырех квадрантов описывает существенно различную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения, как капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии. Возможны стратегии:
| Код ситуации | Ситуация на рынке | Стратегия предприятия |
| "Звёзды" | Большая доля на быстроразвивающемся рынке. Товар по уровню конкурентоспособности относится с категории лидеров | Сохранение лидерства. Инвестировать средства в развитие производства. |
| "Дойные коровы" | Большая доля на сокращающемся рынке, но дающая возможность получения максимальной прибыли | Сохранить позиции на рынке. Дальнейшие прямые инвестиции в производство объектов |
| "Трудные дети" | Небольшая доля на перспективном рынке. Ситуация неопределенности. | Предстоит выбор: использовать резервы и запасные средства и предпринять усилия по расширению рынка (превратить ситуацию в «Звезду») |
| "Собаки" | Небольшая доля на сокращающемся рынке. | Уйти с рынка (нет шансов на успех) |
Типичный путь жизнеспособной СБЕ следующий: «Трудный ребенок» à завоевание доли рынка à «Звезда» à снижение темпов отрасли (старение отрасли) à «Дойная корова». Таким образом, «трудные дети», «звезды» и «дойные коровы» тесно взаимосвязаны друг с другом, необходимы друг другу, в отличие от собак, являющихся обузой для предприятия.
Задача заключается в том, чтобы обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные интересы предприятия.
Стратегии роста
Рост предприятия – это проявление видов его деловой активности, которая может быть основана на трех возможностях роста:
- органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных ресурсов,
- приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию),
- диверсификация – уход в другие сферы деятельности.
Управление ростом осуществляется с помощью матрицы Ансоффа.
Матрица Ансоффа представляет собой инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок
Каждый стратегический квадрант определяет направления маркетинговых усилий предприятия:
1. Стратегия проникновения
· стимулирование покупок традиционным покупателям (замена изделия частота использования и др.)
· увеличение доли рынка
· привлечение покупателей от конкурентов
· привлечение новых потребителей
· поиск новых возможностей использования
2. Стратегия развития рынка:
· выход на новые потребительские сегменты,
· выход на новые территориальные рынки,
· выход на новые сбытовые сети
3. Стратегия развития продукта:
· инновация,
· новая марка,
· модификация ассортимента
· совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и эмоциональных характеристик
4. Стратегия диверсификации:
· новая продукция для новых рынков.
Конкурентные стратегии
Конкурентные стратегии преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию предприятием определенной доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению.
Согласно общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями.
Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товаров. Доминирующую роль здесь играет маркетинг. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа и т.п. Повышение ценности для потребителя приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Вместе с тем повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет предприятие, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации. Задача маркетинга заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролируя их «ценность», а также срок жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности.
Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта».
Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса. Может применяться и крупными компаниями для выведения узкой группы потребителей.
Контрольные вопросы
1. Какой вид планирования называют стратегическим?
2. Каковы основные этапы стратегического планирования?
3. Какова методика построения матрицы Бостонской консалтинговой группы?
4. Для чего используется матрица Ансоффа?
5. Каковы недостатки матричных методов стратегического планирования?
6. Какие существуют методы расчета общего бюджета маркетинга?
