Целевой рынок

Если целевой рынок остается таким же, как было описано в разделе ситуационный анализ, тогда определить рынок достаточно просто. Для этого необходимо обосновать, почему организация продолжает деятельность на данном рынке. В случае выбора новых рынков необходимо предоставить более подробное описание. В данный раздел следует включить прогноз продаж, который является основой всех дальнейших финансовых прогнозов. В зависимости от уровня подробности маркетингового плана при разработке прогноза продаж можно добавить вероятные сценарии (лучший, худший и наиболее вероятный вариант развития событий). (Объем: 1-2 страницы).

А. Описание целевого рынка:

- Краткое резюме настоящего целевого рынка.

- Определение планируемых изменений:

- Резюме изменений (описать, используя критерии сегментации (например, демографический, психографический, поведенческий и т.д.), описать, каким образом будут осуществлены изменения);

- Объяснить планируемые изменения (исходя из анализа результатов деятельности, исходя из результатов проведенных исследований, исходя из проведенного анализа существующей конкуренции, по другим причинам);

- Описать тактики для целевых рынков (задачи, методы, используемые для изменения целевых рынков и профиль целевого рынка).

Б. Позиционирование товара:

- Краткое резюме позиционирования товара. Каким образом целевой рынок воспринимает товар по отношению к товарам конкурентов?

- Определить планируемые изменения:

- Дать краткое описание изменениям в позиционировании товара;

- Объяснить планируемые изменения (исходя из результатов, исходя из исследования, исходя из конкуренции, по другим причинам);

- Описать тактики для осуществления изменений.

- Задачи, например, каково желаемое позиционирование?

- Методы, используемые для смены позиции.

В. Прогноз объема продаж для каждого товара:

- Краткое резюме текущего объема продаж;

- Определить изменения подытожив изменения в прогнозе и обосновав прогноз (т.е. на основании каких данных были приведены расчеты?);

- Изложить прогноз, в том числе:

- Задачи;

- Методы составления прогноза;

- Числовые расчеты. Категории:

- общий объем продаж;

- по сегментам;

- по каналам распределения;

- прочие.

- Указать вероятность различных сценариев.

Товар

В данном разделе обсуждаются решения, принимаемые в отношении существующих или новых товаров или услуг. Внимательно рассмотрите все аспекты решений относительно товара (торговые марки, маркировка, упаковка) и не только относительно самого товара. Помните, что решения по товару влияют и на дистрибьюторов (например, реакция дистрибьютора на изменение упаковки, используемой при транспортировке товара). (Объем: 1-3 страницы).

А. Резюме текущих решений относительно товаров для потребителей и дистрибьюторов:

- Общее описание, например, категории товара, информация о товарной линии.

- Предлагаемые характеристики, качества (список основных характеристик и основные преимущества для целевого рынка).

- Торговая марка.

- Упаковка.

- Маркировка.

Б. Перечислить планируемые изменения:

- Резюме изменений для новых товаров, в том числе:

- Каким образом был разработан товар?

- Этап в процессе разработки (включить время выхода товара на рынок).

- Объясните изменения (исходя из анализа результатов деятельности, исходя из результатов проведенных исследований, исходя из проведенного анализа существующей конкуренции, по другим причинам).

В. Описать планируемые изменения:

- Определить изменения, направленные на целевой рынок потребителей:

- Задачи, например, совершенствование существующих товаров, расширение существующей товарной линии, разработка новых товаров, нахождение нового применения или новых пользователей для существующих товаров, устранение существующих товаров и т.д.;

- Предлагаемые характеристики/качества;

- Торговые марки;

- Упаковка;

- Маркировка.

- Определить изменения в сети дистрибьюторов:

- Задачи, например, совершенствование существующих товаров, расширение существующей товарной линии, разработка новых товаров, нахождение нового применения или новых пользователей для существующих товаров, устранение существующих товаров и т.д.;

- Предлагаемые характеристики/качества;

- Торговые марки;

- Упаковка;

- Маркировка.