Открытие, которое нас ожидает

Жан Батист де Моне шевалье де Ламарк сказал, что "всякая наука начинается с классификации". Попытки классифицировать клиентские возражения предпринимались очень давно.

Когда-то С.Дип и Л.Сесмен ("Верный путь к успеху - 1600 советов менеджерам", М., Вече-Персей-Аст, 1995) выделили тринадцать стандартных возражений:

1. И не пытайтесь.

2. Слишком дорого.

3. Слишком рискованно.

4. Мы это уже пробовали.

5. Мы не имели с этим дела.

6. Это не в нашем стиле.

7. Давайте подождем и посмотрим, что сделают наши конкуренты.

8. Сейчас у нас нет средств.

9. Мы слишком много вложили в существующие системы.

10. Сейчас слишком много всего происходит.

11. Почему я должен доверять вам?

12. Я просто считаю, что это не сработает.

13. Я-то - согласен, но они - нет.

"Курс для высшего управленческого персонала" (М., "Экономика", 1971) первым определил поливариантность возражений: "Возражения живут лишь в связи с чем-то другим".

О копании в сути возражений пишут многие авторы: "Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражений или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки" (Котлер Ф., "Основы маркетинга", М., "Прогресс", 1992).

Старания упорядочить материал породили идею картотеки возражений (Деринг П., "Хотите стать коммерсантом?", М., "Экономика", 1994):

"Представьте себе следующее: Вы приходите на новое рабочее место в качестве продавца и на своем рабочем столе находите ящичек. В ящичке - карточки. На одной стороне каждой карточки записано возражение, а на обратной стороне помечен ответ, который уже однажды сослужил хорошую службу и, став подспорьем в убеждении, превратился в убедительный аргумент.

Ну, что вы на это скажете, разве это не было бы великолепно?! К сожалению, таких карточек возражений нет почти нигде. А не разумнее ли, если такой картотеки еще нет, немедленно ею обзавестись, чтобы снова и снова не сталкиваться с возражениями, с которыми не удалось справиться?

Каждое возражение, знакомое вам по работе, каждое, с которым вы в будущем столкнетесь, попадет в картотеку. На обратной стороне карточки помечайте, как вы превратили возражение в подспорье при аргументации или даже в убедительный аргумент.

Я не могу вам сформулировать ответы. Это вы должны сделать сами, в той манере, которая вам свойственна. Все чужое, выученное наизусть, будет создавать такое впечатление, что вам едва ли поверят. И свои собственные формулировки не заучивайте наизусть. Ситуация каждый раз бывает иной. Но в своей долгосрочной памяти заложите суть своих аргументов. Для этого вам надо постоянно просматривать картотеку возражений.

Если вы последуете этой рекомендации, что не потребует особых усилий, то в течение ближайших трех месяцев станете настоящим экспертом по вопросам возражений клиентов!

Если вы в высказанном вам (положительном) возражении разглядите тот фактор, который поможет вам убеждать клиента, то для вас не будет иметь ровно никакого значения, что это за возражение.

Абсурдное возражение? Превосходно, отличная возможность обрисовать действительное положение вещей.

Предлог, отговорка? Прекрасно. Попробуем-ка определить, что за этим скрывается.

Злоба? Ну вот еще! Может быть, я смогу воздействовать своим дружелюбием?

Возражение по делу? Очень хорошо. Это позволит вести убедительный разговор.

Возражение с акцентом на "Я"? Ну, все мы тщеславны.

Вы будете находить все новые и новые возражения. Присоединяйте их к другим в картотеке, снабдите их своим ответом в той форме, которая присуща только вам".

Но вернемся к наработкам Рудольфа Шнаппауфа ("Практика продаж", М., АО "Интерэксперт", 1998). Вот он пишет о том, что скрывается за возражениями: "Сталкиваясь с возражениями, постарайтесь выяснить, что за ними кроется. Если вы определите, какого рода сопротивление скрывается за возражением, то сможете сформулировать наиболее удачный ответ, способствующий, несмотря ни на что, получению заказа".

Что из этого следует?

Ненадолго отвлечемся и обратимся к стенограмме реального "НЕТ-тренинга". Ведущим снова будет тот же самый Деревицкий. Этот тематический пируэт позволит нам осознать некоторые проблемы, связанные с восприятием того материала, который нам предстоит освоить.

- Сегодня, друзья, вы получите от тренинга систему универсальных отмычек для работы со всеми типами клиентских возражений. Как это будет происходить? Сначала мы припомним те возражения, с которыми вам приходится встречаться в вашей практике, в общении с вашей клиентурой.

Далее - познакомимся с описанными до нас типами возражений. Потом - потренируемся в диагностике возражений, известных в литературе. Затем - вернемся к возражениям, записанным нами, и проверим, годится ли наш диагностический подход для них. Где-то на этом пути мы с вами совершим открытие. Помните, как у Григория Горина барон Мюнхгаузен на утро планировал подвиг? Мы запланируем не подвиг, а открытие. И я буквально заставлю вас совершить это открытие. Вы уже не отвертитесь! Обращаю ваше внимание на то, что вы, продавцы, сделаете открытие, без которого система Шнаппауфа просто мертва. Без вашего открытия она - голая и вычурная теория, абсолютно не применимая к практике. Вы сделаете больше, чем смог сделать мудрейший немец. А это значит, что вам уже пора писать свои книги. Н,у а на закуску нам останется лишь описать алгоритмы противодействия для каждого типа возражений, которые мы теперь будем называть типами сопротивления. Если нет возражений - вперед!

Итак, с какими возражениями вам приходится встречаться в вашем магазине (в офисе, в чужих офисах)?

Могут ли вам сказать - "Дорого"? Да? Отлично. Что еще?

На флип-чарте появляется примерно вот такой список:

Дорого.

Не надо.

Не хочу.

Он у вас слишком тяжелый. Не возьму.

Не сейчас.

Подумаю.

Хочу скидку, вы не даете.

Не хочу с витрины.

Хочу с витрины.

Не хочу последний.

Только не у вас.

Вы мне не нравитесь.

!!! (очень грубый отказ).

Нет денег.

У других дешевле.

Уже есть.

Бюджет не позволяет.

Хочу скидку за самовывоз, а вы не даете.

Привык иначе.

Я сам достану.

Ваш товар не продается.

Не сезон.

Хочу с боковым патрубком.

Боюсь я всяких новшеств.

Я вас не знаю.

Хочу мелкими партиями.

Расфасовка не устраивает.

Таких, как вы, тут тучи ходят.

Беру у кума.

Вы мне неприятны!

С вами из-за вашего директора я дел больше иметь не буду.

Мне партнеры говорили, что вы народ кидаете…

Отлично. К нашим записанным возражениям мы еще вернемся. А теперь послушаем мнение классика.

Возражения, считает Р.Шнаппауф, можно разделить на шесть групп:

1. Сопротивление изменениям - боязнь нового, инертность...

2. Сопротивление цене и расходам - нерентабельно, проблемы с финансированием.

3. Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению - недостаточно удовлетворяет спрос...

4. Сопротивление насыщению - в настоящее время нет спроса или больше нет спроса.

5. Сопротивление эмоционального характера - затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждение.

6. Сопротивление, вызванное негативным опытом, - обращение с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов.

Все ли ясно? Нет вопросов? Только для того, чтобы нам в дальнейшем было проще общаться, давайте эти возражения пронумеруем. Чтобы не произносить длинное "Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению", а сказать Просто - "Троечка!", а вместо "Сопротивление, вызванное негативным опытом" - соответственно, "Шестерка".

Попробуем диагностировать. Для этого упражнения я использую "нарезку" Шнаппауфа. Я сейчас раздам карточки с возражениями. Они привязаны к продаже компьютеров, электроники, программного обеспечения, но уверен, что вы легко переведете их на язык вашей товарной группы. Например, как перевести на ваш "ликероводочный" язык возражение - "У вашего прибора слишком мало опций"? Конечно, можно как-то вот так - "В этой настойке слишком мало витаминов…".

Карточки одноразовые. Не бойтесь их испортить. Прямо на лицевой поверхности поставьте ваш цифровой диагноз типа сопротивления.

Вот вам карточки:

У вас за каждый пустяк я должен платить дополнительно.

У нас работают немолодые сотрудники, они не смогут освоить новую технику.

Это слишком сложно для пользователей/наших сотрудников.

и еще 33 карточки с "нарезкой Шнаппауфа…"

Пока вы работаете, я поброжу по рядам, буду подглядывать…

У вас хорошо. И у вас хорошо.

Стоп!

А вы что наделали?

Нет-нет, не пугайтесь, просто объясните - почему вы вот на этой карточке написали не одну, а две цифры?

Не знаете?

Ладно. Прочтите ее вслух.

Мы не располагаем для этого средствами.

Так каков ваш диагноз?

Так. Двойка. Правильно - ибо он сопротивляется цене. А еще какая там цифра? Тройка? Почему? Ага, тройку можно поставить потому, что тут написано "не располагаем ДЛЯ ЭТОГО средствами". То есть для чего-то другого он бы деньги нашел. Верно.

Вот вы и сделали то открытие, которое я вам обещал.

Нет, пока не надо снова лезть в свои карточки, вы это еще успеете - у нас будет время на редиагностику. Сейчас нам очень нужно осознать всю важность сделанного вами открытия.

Я немного с вами слукавил. Не то чтобы Шнаппауф до этого не додумался. Просто он считал, что те возражения, с которыми вы сейчас работали, можно диагностировать однозначно. Но у него есть чудесные слова вот о чем:

"ОПРЕДЕЛИТЕ ЗНАЧЕНИЕ ВЫРАЖЕНИЯ

Мы все отличаемся склонностью немедленно реагировать на возражения. В этом-то и заключается опасность: мы или отвечаем так, что при определенных условиях затрудняем для себя приведение дальнейших доводов, или реагируем в такой форме, которая нисколько не соответствует сути возражения.

Услышав возражение партнера, попытайтесь ответить на такие вопросы:

Что на самом деле скрывается за его словами?

Насколько существенно это замечание?

Какого рода противодействие маскирует эта фраза?

Учтите: как бы серьезно ни звучало возражение клиента, часто оно является лишь тактическим приемом. Внимательно вслушайтесь в слова собеседника и попытайтесь при помощи вопросов выявить скрытые причины возражения. Если у Вас возникает ощущение, что партнер еще не все высказал этим возражением, задавайте ему вопросы, стремясь получить дополнительную информацию, например:

"Я не совсем понял ваше замечание"

"Не могли бы вы мне объяснить это подробнее?"

"Что вы понимаете под …?"

Благодаря такому поведению, вы выиграете время, возможно, вскроете завуалированные причины возражения и сумеете придумать точный ответ. Прежде чем приниматься за "лечение", поставьте "диагноз"! На первый взгляд однозначно толкуемое возражение может объясняться совсем не теми причинами, что вы предполагали.

Когда партнер высказывает возражение, многие продавцы часто чувствуют себя оскорбленными. Особенно это наблюдается в том случае, когда возражения касаются их лично. Люди склонны слишком эмоционально реагировать на возражения, обижаться на них, оправдываться или протестовать, запрещая разговаривать с собой в таком тоне.

Если вы реагируете именно так, ваш партнер понимает, что его возражение попало в цель. Своим поведением вы только раззадориваете его продолжать действовать в том же духе. Поэтому лучше сначала выслушать любое возражение, не моргнув глазом.

Для того, чтобы не волноваться, несколько раз глубоко вдохните и выдохните. Своим хладнокровным видом вы покажете партнеру, что поняли то, что он имел в виду.

Если вы повторите слова партнера (т.е. проведете "контролируемый диалог"), то покажете, что серьезно воспринимаете его, и одновременно выиграете время для обдумывания своих действий. Однако стоит добиваться полного совершенства при отражении возражений.

Говоря спортивным языком, не нужно отражать каждую подачу партнера и обрушивать в ответ на нее серию мощных ударов, заставляя его играть роль проигравшего. А встречаются ли такие люди, которым нравится проигрывать?" (Шнаппауф Р., "Практика продаж", М., АО "Интерэксперт", 1998).

Сейчас у вас на карточках лежат возражения, которым в качестве диагноза можно было написать - "1-6".

Пример - "Я пока еще хочу сохранить свое рабочее место". Если мы зададим клиенту простейший вопрос "Почему?", то можем получить варианты ответа, которые диагностируются уже абсолютно однозначно:

1. "Да просто потому, что мне не нужны никакие перемены и новшества" или "Да у нас так просто не принято". Это будет сопротивление изменениям.

2. "Зачем мне дразнить директора, если у нашей фирмы просто нет денег" - сопротивление цене и расходам.

3. "Потому, что эту модель я не смогу рекомендовать своему боссу" - сопротивление техническому решению.

4. "Потому, что мы недавно точно такое же уже купили" - сопротивление насыщения.

5. "Потому что вы предлагаете черт знает что!.." - сопротивление эмоционального характера.

и 6. "Потому что вы нас уже подводили" - сопротивление негативного опыта.

Это подталкивает нас еще к одному важному открытию.

Какое бы возражение мы ни получили от клиента, есть смысл предпринять усилия для уточнения первичного диагноза.

Если ответ на первую проверку снова не может быть классифицирован однозначно, расспросы стоит продолжить, иногда даже признавшись в том, что мы чего-то не можем понять.

В итоге должен быть только один диагноз!

Почему?

Мы получим ответ, если определим, какие принципы заложены в классификацию Шнаппауфа. Классификация, оказывается, - алгоритмическая. Это означает, что Шнаппауф объединил в группы сопротивлений те возражения, на которые можно реагировать более или менее похоже. Именно поэтому сопротивление цене и расходам у него выделились в особую группу, хотя цена, в общем-то, - элемент коммерческого предложения.

А поскольку алгоритмы реагирования на возражения, предложенные Шнаппауфом, не пересекаются, то мы и не можем отвечать на возражение, относящееся "одновременно" к двум типам сопротивления.

Я бы не возражал, если бы вы на всех картах написал - "1-6". Помните, как у Джерома в "Трое в лодке, не считая собаки" один из героев нашел у себя признаки всех болезней, кроме … ох, как много разных переводов! У кого - "вода в колене", у кого - "в коленной чашечке", у кого "родовая", у кого - "родильная горячка"… Короче, герой не обнаружил у себя лишь двух болезней. Наверное, мы в нашем деле можем обойтись без фанатизма.

Мы просто вынуждены задавать клиенту уточняющие вопросы до тех пор, пока диагноз клиентского возражения не окажется для нас однозначным. Так в фильме "Горец" кричал Мак-Лауд: "Остаться должен только один!"

Может сложиться так, что нам придется челноком работать то с одним типом сопротивления, то с другим. Но в каждый момент времени мы как продавцы должны работать лишь с одним типом сопротивления. Так, как однолюб в каждый момент времени любит только одну. А в следующий момент, возможно, иную… Вот и придется нам в работе с возражениями быть "однолюбами".

Конкретизировать слишком абстрактные фразы отвергающего приобретение клиента - это возможность, несмотря на сопротивление, все-таки продолжить разговор.

"Общие туманные возражения типа "с этим что-то не в порядке" требуют специального подхода. Несмотря на определенный интерес и действительную потребность в продукции или услуге, потенциальный клиент противится завершению сделки. Так не бывает, чтобы настоящий потенциальный клиент "просто не хотел купить". В этом случае вопрос, почему он не покупает, становится единственным препятствием к завершению сделки. Возможно, клиент не хочет показать свое невежество, высказывая возражения, возможно, он боится, что над ним могут посмеяться, если он купит. Торговый агент должен попытаться выявить такие мотивы, раскрыть их и преодолеть.

Если возражение слишком туманно, чтобы его можно было свести к одному вопросу, то торговый агент должен задать столько вопросов, сколько потребуется. И в этом случае он может не только задавать вопросы, но также и отвечать на них. Он суммирует свое представление продукции, сам выдвигает конкретные возражения, а затем опровергает их. Конечно, он должен быть осторожен и ограничить свои возражения только теми, которые могут возникнуть у клиента и которые агент может отвести" ("Курс для высшего упpавленческого пеpсонала", М., "Экономика", 1971).

Из всего этого следуют общие принципы диагностики возражений.

1. Внутренне отвечаем на вопрос:

к каким типам сопротивления может относиться услышанное возражение?

какие уточняющие вопросы я должен задать клиенту, чтобы получить каждый из наиболее вероятных типов диагноза?

2. Внутренне отвечаем на вопрос:

какие типы сопротивлений наиболее вероятны в данном случае?

3. Внутренне отвечаем на вопрос:

какой уточняющий вопрос я должен задать клиенту, чтобы получить наиболее вероятный тип диагноза?

4. Задаем клиенту найденный уточняющий вопрос.

5. Если затрудняемся с диагнозом, то возвращаемся к пункту N 1.

Делаем выводы.

Важнейшее правило: