Определение объектов исследования (Определение общественных групп)

Очевидно, что для установления эффективной коммуникации надо знать специфику своей аудитории.

Необходим диалог с заинтересованными группами: акционерами, инвесторами, финансистами, сотрудниками предприятия, простыми обывателями, государственной администрацией

Ключевым фактором, определяющим подбор конкретных ПИАР – акций и целевых СМИ при разработке программы, является структура целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров общественного мнения.

Целевые, ключевые аудитории и лидеры общественного мнения, на которые будут направлена вся информационно-коммуникационная деятельность планируемой компании, охватывает следующие группы общественности:

- целевые аудитории внешние: журналисты, клиенты (покупатели, потребители, оппоненты), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры;

- целевые аудитории внутренние: персонал копании и члены их семей;

Ключевые аудитории необходимы для того, чтобы, используя их высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, обширные связи в обществе, более эффективно и более долговременно воздействовать на целевые аудитории.

К ключевым аудиториям относятся следующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники); сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций; профессиональные профильные ассоциации и союзы; политики и политические партии; финансовое сообщество; инвесторы; потенциальные союзники и т.д.

Если в программе предусмотрено проведение специальных акций в области СО (для создания дополнительного новостного подхода, для поднятия престижа организации и статуса мероприятий, стимулирования интересов СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т.д.), особо оговаривается активное привлечение лидеров общественного мнения.

В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий (писатели, художники, музыканты и композиторы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты); крупные ученые национального и международного масштаба; члены влиятельных общественных организаций (сторонники защиты окружающей среды, представители обществ защиты прав потребителей, общественной палаты); профсоюзные лидеры, врачи, юристы и т.д., - словом, все те, кто пользуется в обществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям, и чья известность постоянно находится в центе внимания СМИ.

Для определения целевых общественных групп используют следующие подходы либо сами по себе, либо в комбинации:

- географический - очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах;

- демографический – пол, доход, возраст, семейное положение. Образование. Эти наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию или, как она их затрагивает. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики;

- психографический – психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный метод) – широко используемый подход. Он разделяет взрослых на основе их психологической зрелости. Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющее отношение к конкретной ситуации;

- скрытая власть – «за кулисами» политической или экономической власти. Подход описывает людей на вершине пирамиды, действующих наперекор ситуации (вопреки законам). Они оказывают давление на других людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, способами, которые нелегко заметить. Выявление этих людей требует сочетания тщательного наблюдения во времени, интервью с другими людьми по данной проблеме, анализа полученных документов или следа, оставленного действиями скрытой власти;

- подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит его на счет самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач;

- подход с точки зрения репутации - определяет «осведомленность» или «влиятельность» на основе восприятия этих личностей другими людьми. Эти общественные группы называют «лидерами мнения» или «авторитетами». Их называют так только в рассматриваемой ситуации и, потому их не следует путать с группой «скрытой власти» или группой, определенной как «лидеры мнения» при установления групп структурно-ситуационным методом;

- членств о. Подход использует членство в организации или прием в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. (Например, членство в профессиональной ассоциации или «группе по интересам» сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена. Обычно члены получают от своей организации контролируемые средства масс-медиа).

- подход с точки зрения роли общественных групп в принятии решений. Подход требует наблюдения за процессом разработки решений с целью изучения того, кто и какую роль играет при принятии решений в данной конкретной ситуации. Этот метод помогает выявить наиболее активные общественные группы. Знание их индивидуальных особенностей может быть менее важно, чем знание их поведения в процессе, приводящем к решению рассматриваемой проблемы или вопросы.

В целом, анализ общественных групп – это процесс выявления всех, кого затрагивает данная проблема и кто с ней каким-то образомсвязан.

В ходе исследований вам придется ответить, по меньшей мере, еще на четыре важных вопроса:

1. В какой мере люди используют информацию в данной проблемной ситуации?

2. Какого рода информацию используют люди?

3. Как люди используют получаемую информацию?

4. Что указывает на будущие использование информации?