McDonald's крутит цыплят

А еще рыбу, ребрышки барбекю и омлет. 70-е годы были для компанииэпохой линейного расширения: она искала способы привлечь новых покупателей,желательно побогаче. Насколько эти цели желанны, настолько и опасны. Расширяя свои ряды, выстановитесь более уязвимыми в середине. Кроме того, если человеку хочетсяцыпленка, почему бы не сходить в Kentucky Fried Chicken? Оба первых расширения ассортимента, предпринятых McDonald's, -McChicken и McRib - провалились. Затем появились Chicken McNuggets, которые увенчались успехом иувеличили объемы продаж. Однако новый продукт из курицы требовал большихусилий и миллионов долларов на рекламу. Что удивительно, но на появление McNuggets никак не отреагировалаKentucky Fried Chicken. Прошло целых 8 лет, и только тогда эта "куриная"сеть выпустила свою версию этого продукта. Назывался он, конечно, простоChicken Nuggets. Принцип обороны No3: сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать. Kentucky Fried Chicken потеряла 8 лет. Все это время она могла быпользоваться рекламой McDonald's для привлечения посетителей в своизаведения с бородатым полковником на окнах. Существует разница в стратегии между линейным расширением с помощью EggMcMuffin и посредством Chicken McNuggets. Во время завтрака закусочные "фаст фуд" пустуют. Поэтому любой продукт,относящийся к завтраку и способный привлечь людей, будет хорошей стратегией.Блюдо для ленча или обеда, такой как Chicken McNuggets, отнимет часть продажу гамбургеров той же сети. Зачем тратить миллионы и приглашать покупателей за Chicken McNuggets,которые те будут брать вместо Big Mac? О различиях предлагаемых продуктов в McDonald's и других сетях быстрогопитания как-то не думали. У каждого маркетолога есть только три типапродуктов: один для рекламы, один для продажи и один для зарабатыванияденег. Рекламировать продукт, который ты просто можешь продать и на этомзаработать, значит тратить деньги впустую, даже если реклама поможетзаработать больше. Станет ли кинотеатр рекламировать попкорн, который он продает? Нет, онрекламирует фильм, а заодно зарабатывает на продаже попкорна и лимонада. Автомобильные дилеры указывают в рекламе машин цены базовойкомплектации и надеются, что ни одной такой машины им продать не придется,поскольку настоящие деньги они зарабатывают на автоматических коробкахпередач, усилителях тормозов, магнитолах и других "опциях". С концептуальной точки зрения сеть закусочных рекламирует гамбургер,продает вместе с ним картошку фри и зарабатывает деньги на прохладительныхнапитках. При такой схеме удается получать конкретные результаты. Если детивыпьют достаточно "Кока-колы" по 90 центов, на все остальное можно назначитьминимально возможные, безубыточные цены. Самая большая ошибка, которую допускают компании, - когда они путаютпродаваемый продукт с продуктом, который им надлежит рекламировать. Дляпокупателя, пришедшего в магазин, уже не столь важно, что вы продаете. Нореклама той же вещи может стать большой ошибкой, если она подрывает вашипозиции. Продавать сэндвичи с рыбой - это одно, рекламировать их - совсемдругое. Особенно, если включение такого продукта расшатывает вашугамбургерную позицию. McDonald's начала с того, что атаковала индустрию простых кафе в самомее центре. Будет очень глупо, если, продолжая гнаться за бизнесом напериферии, она сама превратится в сеть кафе, продающих все подряд.

"И я тоже", - говорит Burger King

Наступили 80-е годы, а вместе с ними и очередь Burger King делать свойход. Один из руководителей этой компании сказал: "Я никогда не слышалстолько разговоров о конкуренте. Если McDonald's делает что-то новое, мытоже это делаем. Если они не делают, не делаем и мы". И Burger King продолжала представлять разнообразные и недолго живущиесэндвичи то с телятиной и пармезаном, то с ростбифом. Не говоря уже оветчине с сыром, хорошо прожаренной цыплячьей грудке без костей, рыбном филеи стейке. "Мы упустили из виду свою уникальность", - сказал все тот жеруководитель. Франчайзеры этому не очень радовались. Они постоянно напоминалируководству, что компания называется "Король бургеров", а не "Корольсэндвичей". Компания даже скопировала клоуна Рональда МакДональда, назвав свойперсонаж "Волшебным королем бургеров", чтобы привлечь детей и их родителей всвои заведения. В 1982 финансовом году темп роста объемов продаж Burger King упал.Прибыль до налогообложения увеличилась всего на 8%. Сравните: чистая (посленалогов) прибыль McDonald's возросла на 15%. Скопировать продукт - это одно, получить при этом ту же прибыль -совсем иное. В итоге родительская компания (Pillsbury) бросилась на помощьBurger King. Некоторые особо оригинальные сэндвичи были исключены из меню,но самая большая перемена произошла в рекламе.