Стадия жизненного цикла товара
| Характеристика
| Ценообразование
|
Стадия разработки и вступление товара на рынок
| Предприятие несет значительные производственные затраты, доля научных исследований в которых достаточно велика. Продукция, выпускаемая на рынок, представляет собой новинку, у потребителя нет возможности сравнивать ее с аналогами. Потребители являются новаторами, для них цена - не основной показатель, на который они обращают внимание при покупке товара, главное - наличие исчерпывающей информации о товаре, свойствах этого товара и выгодах его потребления
| Цена выступает показателем качества продукции. Она устанавливается на достаточно высоком уровне таким образом, чтобы покрыть все издержки производства. Это, во-первых, соответствует представлению покупателей о зависимости цены от качества товара, во-вторых, позволяет предприятию в дальнейшем снижать цену и привлекать новых потребителей
|
Стадия роста
| Конкуренты начинают осваивать выпуск аналогичной продукции. Потребители становятся более информированными, у них появляется возможность выбора. Потребители делятся на две категории:
1) массовые потребители, отличающиеся достаточно высокой чувствительностью к цене;
2) единичные покупатели или их группы, обладающие пониженной чувствительностью к цене, но особенно чувствительные к качеству товара. Издержки производства достаточно велики
| Цена сохраняется на высоком уровне, но возможно ее незначительное понижение по сравнению с ценой на предыдущем этапе. Цена должна точно соответствовать представлению потребителей о товаре. Существуют следующие подходы к ценовой политике:
1) установление цен паритета - цена устанавливается посредством соглашения с конкурентами или происходит ориентация на лидера данного рынка. Производитель работает на всем рынке одновременно;
2) «снятие сливок» - цена устанавливается на максимально возможном уровне. Производитель работает с отдельными сегментами рынка, ориентируясь на исключительные свойство и качество товара
|
Стадия зрелости
| Рынок постепенно насыщается продукцией. Потребители становятся более разборчивыми и чувствительными к ценам. На рынке работают уже зрелые конкуренты. Издержки производства стабильны и имеют тенденцию к снижению. Многие производители, предвидя скорое устаревание продукции, стремятся покинуть рынок и начать выпуск новой продукции
| Ценообразование играет ключевую роль в сбыте продукции. Цены снижаются, отражая уменьшение издержек производства и усиливающуюся чувствительность потребителей к ним. Цена устанавливается таким образом, чтобы обеспечить максимальный сбыт продукции или максимальную прибыль. Предприятие начинает активнее «играть» с ценами, чтобы задержаться на стадии зрелости
Продолжение
|
Стадия насыщения
| Потребители становятся особенно требовательными к товару. Чтобы не обмануть их ожидания и сохранить рынок, предприятие вынуждено переходить к выпуску новой продукции. Издержки производства низкие, рынок насыщен
| Предприятие использует различные способы удержания и привлечения потребителей:
1) предоставляет скидки, проводит распродажи;
2) стремится перейти со своим товаром на другие рынки,
в частности осваивает другие географические территории, применяя дискриминацию цен;
3) пытается поддерживать цены на свою продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотношении спроса и предложения
|
Стадия падения спроса
| Продукция устарела, на смену ей приходит другая продукция. Наблюдается недозагрузка производственных мощностей. Предприятие переходит к производству новых изделий, одновременно пытаясь удержать стремительно сокращающуюся долю рынка
| Ценообразование может идти по одному из двух направлений в зависимости от складывающейся ситуации:
1) цены могут стремительно падать, а предприятие начинает производство нового изделия и теряет интерес к старому, одновременно пытаясь привлечь оставшихся покупателей, сохранить спрос на продукцию на более длительный срок или ликвидировать остатки продукции;
2) цены могут стабилизироваться на определенном уровне или даже расти, если к потреблению продукции подключатся «отставшие» потребители
и доля рынка стабильна
|