Определение емкости рынка

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени в натуральном и (или) стоимостном выражении. Она определяется на основе изуче­ния нужд потребителей. Планирование объема продаж осуществ­ляется в разрезе отдельных рынков: товаров производственного назначения; потребительских товаров; услуг; информационного и интеллектуального продукта.

Емкость рынка при планировании продаж рассчитывается в де­нежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенден-

ции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в пла­нируемом периоде. Например, неперспективным представляется рынок, емкость которого незначительна по сравнению с производ­ственной мощностью предприятия. В этом случае доходы от про­даж на нем могут не компенсировать расходы на внедрение на ры­нок и издержки на изготовление продукции. В то же время большая емкость рынка не всегда может определять планируемый объем продаж. В этом случае приходится считаться с остротой конкурен­ции, степенью удовлетворенности потребителей товарами конку­рентов и другими факторами, определяющими возможность освое­ния рынка.

Емкость рынка может быть оценена потенциальной емкос­тью и долей рынка. В отличие от потенциальной (максимально возможной) емкости рынка доля рынка отражает фактические или планируемые результаты деятельности предприятия. Она оп­ределяется как отношение объема продаж данного предприятия к потенциальной емкости рынка рассматриваемого товара. Этот показатель характеризует уровень конкурентоспособности пред­приятия, который может быть высоким, средним, пониженным и низким. Следует отметить, что доля фирмы на рынке наиболее сильно влияет на норму получаемой ею прибыли, что является наиболее важным фактором при планировании финансовых ре­зультатов деятельности предприятия.

Методы расчета емкости рынка для различных товаров разли­чаются. Например, емкость рынка товаров производственного назначения рассчитывается на основе анализа тенденций развития отраслей, потребляющих планируемые товары. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть оценена на основе анализа тенденций продаж в предшествующем периоде и их эк­страполяции на планируемый период.

При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, формирующие спрос потребителей. Сю­да могут входить следующие: численность и половозрастная структура населения в регионе, уровень доходов и структура пот­ребительских расходов населения, политика в области оплаты труда.

В ходе оценки емкости рынка важно учесть все возможные факторы, определяющие спрос, в том числе и так называемые не-

Глава 8. Планирование продаж

8.3. Исследование конъюнктуры рынка

контролируемые факторы, связанные с непредсказуемыми обстоя­тельствами во внешней среде.

Емкость рынка — показатель динамичный,' складывающийся под воздействием многих факторов. В его основе лежит соотноше­ние между спросом и предложением на планируемый товар. Обоб­щающий показатель, характеризующий спрос и предложение, принято называть конъюнктурой рынка. Именно под воздействи­ем конъюнктуры складывается емкость рынка в тот или иной пе­риод. Знание конъюнктуры товарного рынка позволяет не только определить его состояние, но и предсказать характер дальнейшего развития, что является необходимым условием прогнозирования возможного объема продаж при планировании.