Моделирование поведения организаций-потребителей. Рынок предприятий и его разновидности

До настоящего времени мы рассматривали в качестве покупателя конечного потребителя. Далее рассмотрим важнейшие особенности исследования организаций-потребителей.

Предприятия приобретают товары для использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно выделить разновидности рынков предприятий (рис.4) [7, стр.111]:

Рис. 4. Разновидности рынков предприятий

Фирмы, которые продают товар другим организациям – производителям, торговцам и государственным учреждениям, должны знать нужды своих покупателей, их ресурсы, стратегические установки и процедуры закупок. Особенности рынка предприятий заключаются в следующем:

1. Организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль, сократить издержки, удовлетворить нужды своей внутренней клиентуры, выполнить какие-либо общественные или правовые обязательства.

2. Решение о закупках для нужд организации принимается при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по снабжению и закупкам должны следовать официальным установкам сообразно с лимитами и прочими требованиями своих организаций.

4. Организации запрашивают предложения, составляют договоры на закупки.

Предприятия – это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Закупки для нужд предприятия – это процесс принятия решения, в котором организация констатирует нужду в закупаемых со стороны товарах и услугах. Она выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.[2, стр.55]

РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Рынок товаров промышленного назначения —это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

У предприятий, действующих на рынке товаров промышленного назначения, закупки осуществляются агентами по снабжению, специалистами отделов материально-технического снабжения и т. п., но в любом случае этим занимаются профессионалы.[7, стр.111]

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления и обладает определенными характеристиками:

1) На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления.

2) Эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей.

3) Покупатели сконцентрированы географически. Географическая концентрация способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.

4) Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Потребность в товарах промышленного назначения —всегда отражение потребности в предметах и услугах, связанных с выпускаемой конечной продукцией. Поэтому вскрытие первичных, наиболее глубоко спрятанных потребностей имеет чрезвычайно важное значение для правильной организации конструирования новых товаров, организации рекламной работы и сбыта изделий и услуг.

5) Спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства.

6) Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к необозримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимых для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления. это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности.

7) Покупатели товаров промышленного назначения —профессионалы. Уровень квалификации весьма высок. Широкий потребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершении покупок. чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц (коллективная ответственность за приобретение). Несмотря на то, что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи.

8) Каналы товародвижения обычно короче, чем каналы потребительских товаров, поскольку покупатели велики и сконцентрированы географически, приобретают сложные и специально изготовленные товары и услуги и используют специалистов по закупкам. Каналы товародвижения продукции промышленного назначения отличаются в следующих аспектах. Розничная торговля обычно не используется. Чаще используются прямые каналы. Количество сделок меньше, а объем заказов больше. Больших масштабов достигает продажа по спецификациям.

9) Предприятия могут требовать особых услуг: более широких гарантий, больших возможностей возврата, сотрудничества в рекламе, комплексности и компенсационности продаж.

10) Организации чаще, чем конечные потребители, могут производить товары и услуги в качестве альтернативы их приобретению. Они могут сами производить товары и услуги, если сочтут условия закупки, обращение с ними или имеющиеся варианты неприемлемыми. Иногда они могут указать поставщикам, что будут сами производить продукцию, для того, чтобы улучшить свои позиции на переговорах.

11) Организации покупают на основе спецификаций и технических данных, то есть в принятии решения о закупках опираются на товарные спецификации. Товары не рассматриваются, если они не удовлетворяют минимальным требованиям, стандартам чистоты, сортности, мощности и напряжения, типа конструкций и использования материалов.

12) Организации чаще используют конкурентные торги и переговоры в важных контрактах (особенно в ситуациях, затрагивающих сложные, специально созданные товары и услуги). В конкурентных торгах продавцы представляют независимые ценовые предложения для конкретных товаров, проектов и (или) услуг. В ходе переговоров покупатель торгуется и меняет размер заказа, чтобы установить цены.

Покупка товара промышленного назначения —акт коллегиального решения, в выработке которого участвуют 6— человек. В практике маркетинга товары промышленного назначения классифицируют на категории: основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные и вспомогательные материалы, сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжении запчастями, характеристике складов и другими аспектами торговли данными товарами. Различной вследствие этого является и реклама, относящаяся к каждой из упомянутых категорий.