Осознание проблемы

· Внутреннее (пришел в негодность предыдущий товар, сезон);

· Внешнее (влияние среды, посещение выставок, реклама, встреча с агентами).

Необходимо выяснить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.

Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

· Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

· Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

· Общедоступные источники (средства массовой информации);

· Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные – личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные – узаконивают информацию и дают ей оценку.

Интенсивность поиска информации зависит от:

q степени актуальности проблемы;

q вида товара;

q доступности информации.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Все существующие марки товара составляют полный комплект. Знакомые марки товара образуют комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширяет рамки этого комплекта и помогает отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составляют комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.

Оценка вариантов. Оценка вариантов производится, исходя из свойств товара, гарантии качества, убеждений о марках и функции полезности. Оценка вариантов приводит к ранжированию объектов в комплекте выбора.

Решение о покупке. На принятие решения о покупке может вмешаться отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов (например, изменение финансового состояния человека, некачественное обслуживание и т. п.)

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. В зависимости от степени удовлетворенности покупатель может:

- оставить товар себе;

- избавиться на время (аренда);

- избавиться навсегда (например, продать, подарить, вернуть, выбросить).[2, стр.49-51]

Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.

Таким образом, изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:

§ знать, удовлетворению каких потребностей служит товар;

§ определить необходимость совершенствования его характеристик;

§ выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие сведения;

§ помочь покупателю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

§ знать оценку предлагаемых товаров потребителями;

§ разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.