Проверить концепцию – представить потребителю предлагаемый товар, оценить его отношение и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:
· легко ли понять идею?
· видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами?
· какова оценка степени достоверности представленной информации?
· имеется ли намерение купить этот товар?
· произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?
· удовлетворяет ли новый товар потребность покупателя?
· какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?
· какова предполагаемая частота покупок?
· кто конкретно будет пользователем товара?
Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап – дорогая и длительная разработка продукции. Действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.
Экономический анализ должен включать:
· прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);
· прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);
· оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы);
· оценку требуемых инвестиций (НИОКР, испытания, продвижение, подготовка производства, распределение и сбыт);
· оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).
Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ – это, по существу, инструментарий оценки и отбора проектов. Введение нового товара на рынок – статистическая игра, так как большое число промежуточных этапов перед выводом товара на рынок должно снизить риск, на что требуется время.