Методические указания

Любой знак фиксируется в сознании потребителя, поэтому важно остановиться подробно на рассмотрении основных атрибутов бренда (имя, логотип, упаковка).

«Какое имя лучше всего выбрать для того, чтобы создать сильный бренд? - находим у Жана-Ноэля.Капферера в книге «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда». – Существует ли определенныйтип названия, который может гарантировать успех бренда? Если мы посмотрим на некоторые так называемые сильные бренды, – Coca-Cola, IBM, Marlboro, Perrier, Dim, Kodak, Schweppes и т. д., – то сможем ответить на эти традиционные вопросы. Что общего у этих названий брендов? В момент создания Coca-Cola ее имя отражало состав напитка; первоначальное значение IBM (International Business Machines – Международные счетные машины) было утрачено со временем; Schweppes – труднопроизносимая фамилия; Marlboro – местность; a Kodak – звукоподражание. Вывод из этого краткого обзора обнадеживает: для создания сильного бренда может быть использовано любое (или почти любое) имя при условии, что в течение определенного времени будут прилагаться постоянные усилия для придания этому имени значения, то есть для того, чтобы дать этому бренду его собственное значение»[4].

При выборе имени стоит учитывать возможности использования будущего бренда на мировом рынке. Так, например, название автомобиля «Жигули» во французском языке ассоциируется со словами: «жиголо», означающее «сутенер», «жигу» – «дылда»; в арабском «загуди» – «фальшивый», «джугуль» – «невежда». Это заставило дать экспортному варианту машины краткое и красивое имя – «Лада».

Имя бренда становится базовым в системе атрибутов. Подчиняясь правилам лингвистики, фонетики, морфологии, логике, оно также втягивает в общую стилистическую модель и логотип, и упаковку, и слоган, и персонаж бренда. Аудиальные и визуальные компоненты становятся связующими коммуникации «бренд» – «потребитель». Из множества уже существующих концепций, моделей бренда на рассмотрение взяты две: «Колесо бренда» и «ТТВ». Важно увидеть суть и составляющие данных методик.

При подготовке к занятию следует в большей степени опираться на работы зарубежных классиков: Д. Аакера, Г. Чармэссона, Л.Чернатори / М. МакДональда. В отечественной литературе данная тема наиболее полно раскрыта в книге М. Васильева, А. Надеина «Бренд: сила личности». Безусловно, материалы В. Перция, Л. Мамлеевой, Г.Л. Тульчинского, В.Н. Домнина также могут активно использоваться.

Предложенные задания ориентированы на аспекты нейминга и на роль и функции упаковок как знаковой визуализации при создании коммуникаций бренда. Тематика докладов и сообщений связана с анализом концепции регионального бренда, а также осмыслением соотношений корпоративного брендинга и специфики национального самосознания.

Контрольные вопросы

К вопросу 1

1. Назовите атрибуты бренда. Какие из атрибутов наиболее значимы для создания целостности восприятия бренда потребителем?

2. Укажите критерии к созданию имени бренда (см. В. Перция, Л. Мамлеева «Анатомия бренда», глава 11 «Имя бренда»)

3. Насколько каждый из параметров (лингвистические (фонетический, графический, семантический и лексический), маркетинговый и юридический) важен в процессе нейминга? Назовите способы образования и этапы создания имени бренда.

4. Влияет ли менталитет нации на создание имени бренда? Насколько важна возможность перевода на другие языки?

5. Логотип, знак, эмблема: соотношение понятий. Что общего и в чём видится разница в определениях данных терминов?

6. Каково назначение логотипа? Каковы функции и требования к логотипу?

7. Какие типы логотипов выделяются? (см. классификацию стилей логотипов, составленную Биллом Гарднером)

8. Какое место занимает упаковка в формировании целостности бренда? Каковы функции упаковки?

9. Важны ли дизайн, шрифт, музыка, голос, жестов и т.п. в создании конкретности, чёткости, детализации бренда? Насколько семантика и семиотика цвета и формы способны управлять интересами потребителей? Покажите на примерах.

10. Насколько значим персонаж бренда в создании действенной визуализации коммуникации? Приведите примеры.

К вопросу 2.

1. Составляющие модели «Колесо бренда». Насколько эффективна данная модель? Поясните на конкретных примерах.

2. Назовите компоненты модели «ТТВ» (Thompson Total Branding). Что явилось основополагающим при разработке данной концепции?

3. Какая из двух методик, на Ваш взгляд, наиболее целостна? Аргументируйте свой ответ.