Методические указания

На вопрос «Можно ли сказать, что компании должны создавать своего рода мифы вокруг собственных продуктов, поскольку миф – это как раз и есть простая идея с обширным содержанием?»последовал ответ Д. Траута: «Можно использоватьтермин «миф».Я в данном случае предпочитаю говорить о «наследии» (heritage), истории продукта. Есть продукты, у которых есть огромная история. Такие бренды мы называем брендами-иконами. Например, Porsche или Harley-Davidson. Однако существуют и новые продукты, у которых нет своего мифа. Здесь надо искать какие-то другие маркетинговые ходы. Если же у вашего продукта все же есть миф, грех не использовать его и уклоняться куда-то в сторону».

Знаки – модераторы сознания, тем более созданные по методике архаических конструкций как инструментов организации родового поведения, реакции коллективной памяти. «Архетипы – это фундамент, они передают как эмоциональный, так и ментальный образ». (Ф. Котлер)

Знаки, попадая в ситуации социальной, культурной коммуникации, приобретают дополнительное значение – становятся символами, хранящими коды информации. Как писал Ю.М. Лотман, известный семиотик культуры: «Наиболее простые символы могут связываться с различ­ными элементарными смыслоразличителями (цветовыми, звуковыми, геомет­рическими и др.), а более сложные, например принадлежащие к религиозной, государственной (ср. ордена), художественной и прочей символике, часто образуются из их комбинаций. Тесная связь символа и ритуала превращает в элементарный символ жест и позу, что закрепляется в скульптуре и графике». Подобный процесс можно наблюдать и в движении брендов в истории.

Бренды являются способом получения одобрения у окружающих и замещают людям эмоции и чувства, которых им недостает в реальной жизни.

Эрих Фромм в своей книге «Бегство от свободы» пишет: «Мы чувствуем и поступаем в отношении определенных вещей так, как чувствуем и поступаем в отношении самих себя. Репутация, дети, удел наших рук могут нам быть так же дороги, как и наше тело. Из этого можно сделать вывод, что в самом широком понятии человеческое “Я” представляет собой совокупность всего, что человек может назвать своим. Не только свое тело, свои психические особенности, но и свою одежду, дом, свою жену, детей, предков, друзей, репутацию, работу, счет в банке. Все эти вещи могут стать причиной одних и тех же эмоций, и если этих вещей больше и они в отличном состоянии, человек чувствует триумф. Если же их становится все меньше и меньше, он пребывает в унынии, он удручен, конечно, не в одинаковой степени по отношению к каждой вещи, но во многом испытывает такие чувства по отношению ко всем этим вещам».

Таким образом, вещь – товар – бренд становятся не только причиной и следствием различных коммуникаций человека, но и вводят общество в целую сеть прочтения знаков и символов, заставляя каждого из нас реагировать визуально, аудиально, тактильно, использовать обоняние и осязание. Бренд провоцирует личность к умению разносторонне мыслить. Реализуя свои потребности через покупку различных товаров, человек старается доказать себе и окружающим, что он соответствует уровню предъявляемых к нему ожиданий.

Ситуация коммуникации будет эффективной при развитии корпоративной и организационной культуры. По этому поводу Ф. Котлер заметил: «… чтобы быть действительно инновационной, компании необходимо выстроить культуру, в которой люди, способные выступать со свежими идеями, всячески поощряются. Но компании, которые я упомянул (Sony, 3M, корпорацию Virgin), еще и умеют изначально нанимать неординарных сотрудников, не просто, чтобы занять место, а тех, кто может быть созидателями. Я уверен, что это единственный способ постоянно привлекать в организацию новые идеи и творить инновации».

При подготовке к занятию следует использовать работы А. Випперфюрта, М. Линдстрома, В. Перция, Л. Мамлеевой, Л.Г. Тульчинского. Поскольку рассматривается аспект психологии необходимо обратиться к материалам Р.П. Багоцци, И.В. Грошева.

Предложенные задания ориентированы на анализ психологии восприятия потребителем системы знаков бренда. Тематика докладов и сообщений связана с определением роли и значения персонального брендинга, влияния архетипов культуры на формирование сознания целевой аудитории. Отдельное место уделяется пониманию коучинга как формы и метода управления психологией сознания человека в организации бизнес-культуры.

Контрольные вопросы

К вопросу 1

1. Бренд как средство внешней коммуникации («продавец» - «покупатель»). Какие могут возникнуть коммуникативные барьеры в отношениях между товаром и потребителем?

2. Бренд как средство коммуникации внутри компании. Какова роль организационной культуры в развитии и продвижении бренда?

К вопросу 2

1. Знак-образ-символ. Как связаны эти понятия? Покажите на примере известных брендов.

2. Назовите основные типы знаков и знаковых систем.

3. Бренд как семиотический треугольник: денотат (предмет) – означающее – означаемое (см. Е.А. Елина, глава 4 «Структура и классификация знаков»).

4. Символическая природа бренда. Укажите мифологические корни брендинга.

5. Бренд как социальный миф о товаре. «Ассоциативная сеть» бренда (по Майклу Корчиа, см. В. Перция, Л. Мамлеева «Анатомия бренда»). В чём видится специфика методики? Насколько она оригинальна?

К вопросу 3

1. Насколько такие качества, как осведомленность, интерес, знакомство, доверие, лояльность, дружба, приверженность могут способствовать устойчивости коммуникаций «бренд» – «потребитель», «потребитель - бренд», «потребитель» – «бренд» - «тот же потребитель», «потребитель – «бренд» - «другой потребитель», «потребитель» – «бренд» - «социальное окружение»? Применимы ли известные в психологии методы организации межличностных взаимодействий к общей модели разноуровневых отношений «потребитель» – «бренд»?

2. Назовите основные методы формирования лояльности бренду. Укажите типы лояльности. Как и каким образом можно управлять лояльностью потребителей?

3. Как определяется степень лояльности потребителей бренду? Каковы причины переключения потребителей на другие марки?