Методические указания

Основная задача семинара – выстроить терминологическую базу, увидеть соотношение главных понятий – бренд, торговая марка, торговый знак и др. Проследить историю брендинга. Показать существенную разницу бренда и товара.

Следует также обратить внимание на неоднозначность понятия «бренд».

Так, например, американская ассоциация маркетинга считает, что «бренд – название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».

Чарльз Петтис, директор компании Brand Solutions, называет брендом «запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом».

По мнению Александра Демидова, генерального директора компании GFK-Россия «бренд – это торговая марка, идентифицируемая в массовом сознании».

Знаменитый рекламист Дэвид Огилви также близок к представлению о бренде как об образе в потребительском сознании: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

В целом, бренд – это образ в представлении потребителя, набор впечатлений и ассоциаций, и этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар.

Любой бренд как организм имеет структуру и включённость в общий ход событий. Выявление составляющих архитектуры бренда, марочного портфеля /портфеля брендов – итоговая задача семинара. Дэвид Аакер приводит весьма показательное сравнение: “Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программу – тренировкам, призванным повысить форму и эффективности этого игрока. Архитектура брендов – старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд”.

При подготовке к занятию следует использовать как работы зарубежных классиков (Д. Аакера), так и представителей отечественного брендинга (В.Н. Домнина, В. Перция, Л. Мамлеевой, В. Зотова, Г.Л. Тульчинского). Хорошим материалом, например, может послужить статья С. А. Старова «Бренд: понятие, сущность, эволюция», где аналитически, логически последовательно, лаконично представлена эволюция понятия «бренд», соотношение понятий «товар» - «бренд».

В композиции занятия предполагается выполнение ряда заданий и подготовка сообщений. В задании №1 необходимо обнаружить место бренда как материальную необходимость, социокультурную знаковость в истории культуры. В задании №2 объектом рассмотрения становится конкурс «Бренд-года». Задача работы – увидеть степень необходимости товаров, услуг, бренд-личностей в сферах социальной практики человека и общества.

При подготовке сообщений / докладов можно использовать указанные статьи, хотя, безусловно, следует заниматься и самостоятельной подборкой литературы.[2] В предложенных материалах демонстрируется использование технологий брендирования не только в сферах товаров и услуг, но также в системе образования, медицине, в объектах географической локальности.

Контрольные вопросы

К вопросу 1.

1. «Brand» – «Trade mark»[3] - «клеймо» / тавро. Укажите этимологическую и историческую взаимосвязь терминов.

2. Проследите историю становления и развития брендинга от процесса клеймения до превращения в важнейшую индустрию. Насколько Вы согласны с выделением имиджево-культурального (брендового) этапа в эволюции технологии современного менеджмента Г.Л. Тульчинским? Аргументируйте свою позицию.

3. Дайте определение понятиям «торговая марка», «товарный знак», «товар», «маркетинг», «менеджмент», «бренд». Как связаны между собой понятия «товарный знак» и «товарная марка», «бренд»?

4. Многоаспектность интерпретаций понятия «бренд». Приведите различные определения понятия «бренд». Что лежит в основании каждого определения? В чём специфика понимания бренда с точки зрения маркетинга?

К вопросу 2.

1. Бренд и товар. В чём видятся преимущества и недостатки?

2. Дайте определение понятий «товарного брендинга» и «корпоративного брендинга». Каковы особенности каждого?

3. В чём заключается ценность бренда. Покажите на конкретных примерах. Каковы функции бренда? (см. статью С.А. Старова)

К вопросу 3

1. Дайте определение понятиям «архитектура брендов», «мегабренд», «мастербренд», «суббренд». Как связаны эти понятия? Покажите на примерах.

2. Укажите два подхода к построению архитектуры брендов (классификация Д. Аакера). Каковы особенности каждого? Покажите на примерах. Какого подхода придерживаются в России? Почему?

3. Что такое «портфель брендов», или «марочный портфель»? Укажите составляющие «портфеля брендов». Каковы роли брендов в портфеле, в контексте товарного рынка (по Д. Аакеру)? Насколько важен процесс составления бренд-портфолио для создания эффективности, результативности, культуры бизнеса?