Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распре­деляется в рамках маркетинговой информационной системы, являющей­ся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокуп­ность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установлен­ное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.2).

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внеш­них источников, в информацию, необходимую для руководителей и спе­циалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих со­ответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную ин­формацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсисте­мы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения инфор­мации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки мар­кетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусирует­ся на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изу­чения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребите­лями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отноше­нию к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной органи­зации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах марке­тинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой развед­ки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Собственно, изучение целей, содержания, процедур, методов и практики реализации маркетинговых исследований и является предметом данной книги.

Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непре­рывно, по мере появления определенных проблем, на основе использо­вания специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых реше­ний, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе соз­данной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информа­ции, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее ана­лиз в заданном направлении.

Данная система на вопросы типа: «что если?» дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.

В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспер­тов и называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, эксперт­ные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о про­фессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохо понимает, как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимость знаний экспер­тов, оказалось возможным вложить их в машинные программы, благода­ря чему те могут сегодня поспорить по уровню компетентности с высо­коквалифицированными практиками.

Современные экспертные системы способны давать советы в таких различных областях знаний, как диагностика заболеваний, геологоразвед­ка, уплата подоходного налога и функционирование системы обороны, проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходится иметь дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайна сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспечения; од­нако экспертные системы справляются с ней зачастую лучше чисто фор­мализованных систем. Знания, используемые в каждой такой системе, были получены от специалистов данной области в виде правил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают «базу знаний» компь­ютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» — программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

Некоторые из этих правил совершенно однозначны и имеют вид:

«ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается какой-то результат».

Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные оценки:

«ЕСЛИ (до известной степени) то-то И (до известной степени) то-то, ТО (до известной степени) справедлив какой-то результат».

МИС предназначена для:

— раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

— выявления благоприятных возможностей;

— нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

— оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Можно предложить следующую последовательность шагов по про­ектированию МИС. Прежде всего изучаются организация маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе уп­равления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров в маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются источники информации, определяются процедуры и инструменты ее по­лучения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих ис­следований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам. Наря­ду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Ру­ководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к инфор­мации свои специфические требования, оно руководствуется своими соб­ственными представлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребно­стей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, завися­щий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого апарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначаль­ной системы.

Ниже в качестве примера дается характеристика информации, со­бираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компании «Ноliday Inns» (США).

Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществ­ляется в следующих направлениях:

— постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;

— ежегодное изучение мнений бизнесменов;

— на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки, знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения.

Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих направлениях:

— сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их качестве и цене (синдикативная информация — см. разд. 4.9.1);

— посещение конкурентов видными политическими деятелями, ар­тистами, бизнесменами и т.п.;

— посещение ключевых конкурентов под видом клиентов;

— составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию.

Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономиче­ском положении в различных регионах страны, получение информации о политическом и социально-экономическом климате.

В данной МИС также используется внутренняя информация о коли­честве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и предложениях менеджеров.