Формирование ассортимента розничного торгового предприятия

Ассортиментная политика предприятий розничной торговли зависит от степени их специализации. Так, магазины, составляющие 90% всех предприятий розницы, подразделяются на универсальные, специализированные, неспециализированные, со смешанным ассортиментом товаров. Если говорить об ассортиментной политике павильонов, палаток и киосков, которые относятся к мелкорозничной торговой сети, то в отличие от магазинов они предлагают более узкий ассортимент товаров, но обычно быстрее реагируют на спрос и корректируют в соответствии с ним свой торговый ассортимент.

В сфере закупок магазины разной специализации принимают разные маркетинговые решения, предусматривающие ориентацию:

- на отечественных местных производителей;

- импортеров;

- товары с низкими ценами;

- закупку малых партий;

- ассортиментную закупку;

- закупку известных торговых марок.

При формировании торгового ассортимента розничного торгового предприятия могут быть использованы различные принципы:

- функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары;

- потребительский: детские, военные товары;

- сбытовой: товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке;

- ценовой: дешевые, дорогие товары, товары по умеренным ценам, класса люкс и др.

Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно разделить на три группы:

1. Базовый ассортимент - это основные товары, на которые приходится не менее 50% продаж предприятия.

2. "Привлекающие" ("зазывные") товары -это товары повседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в магазине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.

3. Дополняющие (ассортиментные) товары. Доля этих товаров в товарообороте обычно не превышает 15%. Магазин, предлагающий более широкий ассортимент, вызывает большее доверие покупателей. Покупатель может приобретать одну и ту же марку товара, но наличие на полке и других марок стимулирует его покупку.

Для первых двух групп важно постоянное наличие в продаже указанных товаров, тогда как ассортимент дополняющих товаров постоянно меняется.

Постоянство и широта ассортимента являются важными факторами его формирования. Большинство покупателей продуктов питания предпочитают устойчивый ассортимент. Допустим, сегодня потребитель приобрел у вас два продукта из одной товарной группы, которая представлена пятью наименованиями. Если же завтра у вас будет только два наименования из тех, что он купил вчера, потребитель будет очень недоволен и в следующий раз, возможно, пойдет в другой магазин.

Существует ряд приемов формирования ассортимента, учитывающих взаимовлияние различных товаров. Выгодно располагать рядом взаимодополняющие товары, например, пиво и чипсы или мясо и приправы. Такое расположение позволяет добиваться большего оборота одних товаров благодаря другим. Здесь полезной оказывается разработка карты прямой прибыльности тех или иных товаров в зависимости от занимаемой ими площади. Можно также разбить весь ассортимент на категории в зависимости от прибыльности и соответственно регулировать формирование ассортимента. Однако это только один критерий. На ассортимент огромное влияние оказывает уровень розничных цен, упаковка и возможности размещения.

Работниками магазинов разрабатываются ассортиментные перечни, включающие в себя виды и разновидности товаров, реализуемых магазином. Наличие таких перечней способствует лучшему обслуживанию покупателей, позволяет постоянно иметь в продаже необходимые им товары благодаря поддержанию полноты и стабильности (устойчивости) ассортимента.

Под полнотой ассортимента понимается предоставление покупателю широкого выбора разновидностей товаров, а под устойчивостью - обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров.

В магазине должен проводиться ассортиментный анализ, в результате которого выявляются наиболее перспективные товары.

2.6. Организация коммерческой деятельности по управлению торговыми запасами и потоками в торговом предприятии.

Значимость торговли существенно возросла с начала реформирования экономики России. Сегодня торговле принадлежит одно из ведущих мест в отраслевой структуре народного хозяйства. Особую роль как основы экономики и предпринимательской активности страны, бесспорно, играет розничная торговля.

Коммерчес­кая деятельность означает не просто акт купли-продажи, а сово­купность операций и процессов, направленных на обеспечение эффективной купли-продажи с ориентацией на спрос и полу­чение максимально возможной прибыли.

Коммерческая работа в торговле представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленной на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли.

От коммерческой деятельности требуется своевременная и адек­ватная реакция на изменение рыночной ситуации, что способ­ствует устойчивому положению предприятия на рынке. Не менее важной является и ориентация на потребителя - покупателя то­варов.

Основную задачу розничного торгового предприятия на современном этапе развития рыночных отношений можно определить как эффективное управление потоками товаров, услуг и связанными с ними информационными, финансовыми и правовыми потоками с обеспечением единства цели, то есть коммерческой направленности деятельности на получение прибыли.

В приложении 2 проведен сравнительный анализ классификаций розничных торговых предприятий.

Розничная торговля преследует следующие цели:

· привлечь покупателей в магазин;

· убедить других покупателей сделать покупку в этом магазине.

Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его предоставлению. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное – удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Розничный торговец должен постоянно помнить об обслуживании потребителя. Это означает – следует сконцентрировать внимание на услугах предоставляемых торговым персоналом.

Дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, могут быть подразделены на три основные группы:

1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров.

2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе, после продажного их обслуживания.

3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров.

Реализация этих услуг повышает ценность товара путем:

· правильного предложения товаров;

· создания позитивной атмосферы при совершении покупок;

· снижение риска при совершении покупок;

· удобства самого процесса покупки;

· снижения цен при контроле затрат.

Новые технологии, такие как сканируемые штрих-коды товаров, предоставляют возможности четко планировать ассортимент и деятельность по организации сбыта. Розничное торговое предприятие выполняет следующие функции:

· аналитическую – исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;

· товарную – закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствие требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;

· продаж – организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчендайзинга;

· управления и контроля – стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплекс кооперации.

Торговый маркетинг имеет коммерческую и некоммерческую составляющие. Коммерческая составляющая включает в себя получение прибыли, как результат коммерческой деятельности, увеличение объема торговой деятельности и рост продаж. На Рисунке 1.2 приведена взаимосвязь функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности.

3.Практическая часть.

3.1. Проведение сегментации покупателей исследуемого торгового предприятия и анализ методов стимулирования сбыта.

Анализ существующих методов показывает, что, хотя все применяемые методы и решают задачу сегментации клиентской БД, они обладают одним общим недостатком: нефиксированные границы отсечения по вероятности отклика.

Действительно, если при пересчете сегментации распределения клиентов по RFM переменным изменится, соответственно границы отсечения сегментов изменятся. Например, при пересчете сегментации может оказаться, что сегмент 5 по R образуют клиенты с R<2 месяца, а при пересчете в следующий период наблюдения окажется, что сегмент 5 по R образуют клиенты с R < 2.5 месяца.

В виду того, что границы не фиксированы, методы сегментации, вообще говоря, не позволяют:

проводить выборочные тесты новых маркетинговых концепций в рамках сегментов и получать статистические оценки вероятности отклика на них с целью дельнейшей экстраполяции результатов на весь сегмент, т.к. в виду изменения границ сегментов, статистические оценки тестов являются ненадежными,

отслеживать динамику развития БД. Один класс не является этим же классом в следующий момент времени.

Разработанный метод позволяет устранить ограничения существующих подходов.