Ценности товаров и покупателей

Практические советы

Приемы активного слушания

Прием «Эхо»

Дословное повторение продавцом основных положений, высказанных клиентом. Повторению высказывания клиента должны предшествовать вводные фразы типа: «Насколько я Вас понял...», «Вы считаете, что...»

Прием «Резюме»

Воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном виде. При этом можно использовать такие вводные фразы, как: «Итак, Вас интересует...», «Самыми важными критериями выбора являются...»

Прием «Логическое следствие»

Продавец выводит логическое следствие из высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: «Если исходить из того, что Вы сказали, Вас интересуют повышенные сроки гарантии».

Прием «Уточнение»

Вы просите уточнить отдельные положения высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: «Это очень интересно; не могли бы Вы уточнить...»

С. Ребрик. Тренинг профессиональных продаж. — М.: Эксмо, 2005, с. 47.

В заключение скажем, что потребности, естественно, могут быть самыми разнообразными, но все они так или иначе связаны между собой, что позволяет их рассматривать как открытую интегрированную систему, объединяющую в себе естественные потребности человека, потребности производственные и социальные.

Эффективное рыночное поведение возможно только при условии тщательного анализа соответствия товара/услуги определенным потребностям потребителя или организации.

Ценность — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или состояния, является для человека и общества более предпочтительной, чем любая другая форма. Исследование человеческих и организационных ценностей фокусируется на иерархии целей, которых стремится достичь человек или организация.

В практике личных продаж должно соблюдаться соответствие ценности товара ценностям потребителей (покупателей). Ценностью товара называют его способность удовлетворить какую-либо потребность (группу потребностей) человека или организации.

Ценности товара классифицируют следующим образом [15]:

1) функциональная ценность — это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль;

2) социальная ценность — это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой;

3) эмоциональная ценность — это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать положительные чувства;

4) эпистемическая ценность — это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать чувство новизны и/или удовлетворять стремление к знаниям;

5) условная ценность — товары приобретают ее при наличии чрезвытайных или случайных физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.

Ценности индивидуальных или организационных потребителей тесно связаны с потребностями и представляют собой физическое (экономическое, производственное) или интеллектуальное воплощение потребностей. Ценности побуждают людей стремиться к приобретению тех или иных благ, и указывают подходящие пути для достижения поставленных целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре отдельной личности или стратегии организации обусловили использование ценностных категорий в анализе потребительского поведения (конечного потребителя или организационных покупателей) — выбора продукта, торговой марки, поставщика продукции или услуг.

Ценности могут быть персональными и социальными.

Социальные ценности — верования, представления, нормы, приоритеты признаваемые обществом (социальной группой). Социальные ценности определяют «нормальное» поведение в рамках общества (группы). Социальные ценности оказывают существенное влияние на формирование и модификацию персональных ценностей.

Персональные ценности основываются на потребностях индивидуума и по большей части представляют собой выбор из известных ему ценностных систем. Они определяют «нормальное» поведение с точки зрения индивидуума.

Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование. Шкала ценностей Рокеча (Rokeach value scale) представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей. Рокеч считал, что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами), табл. 1.5.

Таблица 1.5. Шкала ценностей Рокеча (ШЦР)

Желаемое состояние (желаемое конечное состояние)	Инструменты (модели поведения)
Комфортная жизнь Увлекательная жизнь Успех Жизнь в мире Жизнь в красоте Равноправие Безопасность семьи Свобода Внутреннее обаяние Зрелая любовь Национальная безопасность Наслаждение Спасение Самоуважение Социальное признание Истинная дружба Мудрость	Честолюбие Широта взглядов Талант Бодрость Чистота Смелость Прощение Помощь Честность Воображение Независимость Интеллект Логика Любовь Послушание Ответственность Самоконтроль

Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор конечного потребителя. Однако они отражают индивидуальные ценности и могут быть практически использованы в процессе продажи конечному потребителю.

Организационные и потребительские ценности могут быть разделены на общую ценность (ценность товара, торговой марки, обслуживания, персонала) и общую стоимость (стоимость в финансовых затратах, во времени, усилий, эксплуатационная стоимость, психологическая стоимость), рис. 1.9.

Ценностный подход позволяет предложить исследователю рынка схему для анализа структуры ценности, поставляемой индивидуальному или организационному покупателю, которая может быть практически использована в процессе личной продажи.

Рис. 1.9. Система ценностей потребителя и организации

При осуществлении продаж менеджеру необходимо знать комплекс ценностей, которыми руководствуется покупатель в процессе принятия решения о покупке.