Коммуникационная модель продажи

Глава 2. Коммуникационные аспекты личной продажи

Практические советы

Наиболее опасные ошибки при продажах

1. Вы превращаете продажу в однонаправленное говорение.

2. Вы прерываете клиента на полуслове.

3. Вы ничем не показываете, что слушаете клиента.

4. Вы не используете соответствующим образом интонацию.

5. Вы заканчиваете за клиента его фразы.

6. Вы проявляете нетерпение, чтобы начать говорить самому.

7. Вы начинаете спорить с клиентом.

8. Вы не делаете пауз.

9. Вы задаете меньше вопросов, чем следует.

10. Вы пытаетесь слишком жестко контролировать ситуацию.

11. Вы не называете ценные качества товара в ответ на заявленные клиентом потребности.

12. Вы не распознаете потребности и преждевременно говорите о достоинствах товара.

13. Вы делаете неудачные попытки завершить сделку: не улавливаете момент или неправильно выбираете способ заключения сделки.

С. Ребрик. Тренинг профессиональных продаж. — М.: Эксмо, 2005, с. 78.

Чтобы вести людей за собой, иди за ними.

Лао-Цзы

Коммуникация — это процесс, посредством которого некая информация передается от источника сообщения к получателю с целью изменения уровня знаний, установок, поведения получателя [28]. Это одна из основных универсальных характеристик, как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера применения коммуникации охватывает все общество, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия.

В маркетинге коммуникации приобретают более конкретный смысл: организация должна продвигать товары и услуги, свой имидж, информацию о своей деятельности для поддержания высокой степени известности, если речь идет о товарах для конечного потребителя, т.е. пользователя.

Слово «коммуникация» произошло от латинского communico — делаю общим, связываю, общаюсь. Слова com и munis имеют буквальный перевод: «с людьми». Фактически, коммуникацией является любое взаимодействие между людьми, организациями и людьми, осуществляемое при помощи вербальных и невербальных средств с целью обеспечения успешной передачи адекватной информации. Конечной целью коммуникации является получение определенной реакции — обратной связи, которая должна совпадать с запланированной.

Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей. Однако реальный процесс живого общения содержит гораздо больше элементов, чем принято выделять при научном описании акта коммуникации, это процесс, в котором помимо вербальных обязательно присутствуют различные невербальные компоненты, отражающие нашу человеческую сущность.

Рис. 2.1. Сила воздействия различных элементов коммуникации

Исследования показывают, что во время презентации 55% воздействия на аудиторию определяется языком ваших телодвижений (позы, жесты, мимика), 38% определяется тоном и модуляцией вашего голоса и лишь 7% — смысловым содержанием сообщения, рис. 2.1 (М. Арджайл и др., в Британском журнале социальной и клинической психологии, 1970, т. 9, с. 222–231).

Конечно, это соотношение может изменяться в разных ситуациях, но, в любом случае, язык телодвижений и тон голоса существенно влияют на силу воздействия и смысл того, что мы говорим. Таким образом очень важно не только то, что мы говорим, но и то, как мы это говорим. Если слова являются содержанием сообщения, то позы, жесты, выражение лица и тон голоса представляют собой фон, контекст, в который помещаются сообщения, и вместе они образуют смысл коммуникации.

Мы постоянно используем наши коммуникационные умения, чтобы оказывать влияние на людей: терапия, менеджмент, личные продажи, образование — обязательно включают в себя умение общаться и оказывать влияние на людей.

Практически все, что делают руководители для достижения целей своих организаций, требует эффективного обмена информацией. Если люди не будут обмениваться информацией, ясно, что они не сумеют работать вместе, формулировать цели и достигать их. Способность к эффективной коммуникации чрезвычайно важна и для маркетинга, отвечающего за процессы обмена производителя с рыночной средой. На основе коммуникационных процессов специалист может строить целый комплекс взаимосвязанных целевых мероприятий по продвижению своей продукции с использованием личных и безличных коммуникаций.

Изучение личных продаж с позиций коммуникации может проходить на основе модели типового коммуникационного процесса, из которого исключены средства передачи сообщения, так как личные продажи — это личная коммуникация между отправителем и получателем, рис. 2.2. Именно с такой модели и начинается рассмотрение возможностей, которые получает продавец при правильном использовании коммуникационных инструментов для управления продвижением.

Акт продажи может быть выражен в категориях теории коммуникации, поскольку является одной из разновидностей взаимоотношений передающей и принимающей информацию сторон. Необходимым звеном такого взаимоотношения является обратная связь, которая дает продавцу возможность контролировать и корректировать поток информации, направляемой клиенту, за счет мониторинга ответной реакции.

Рис. 2.2. Коммуникационная модель личных продаж

Личная коммуникация предъявляет специфические требования к каждому из участников взаимодействия. Так, каждый продавец должен обладать всеми необходимыми знаниями в сфере личных продаж, владеть технологией продажи, досконально знать товар и другие маркетинговые аспекты продажи, включая коммуникационные приемы и методы, которые чрезвычайно важны при переговорах о продаже. Эффективная коммуникация требует от каждой из сторон определенных навыков и умений, а также наличия определенной степени взаимного понимания и доверия, которые позволяют сформироваться отношениям. Покупка совершается только тогда, когда все компоненты процесса продажи, о которых мы говорили выше, формируют благоприятные отношения между покупателем и продавцом.

Способность продавца сформировать отношения с покупателем и совершить продажу определяется пятью главными переменными [28]:

– воспринимаемые знания и опыт;
– воспринимаемое доверие;
– знание и понимание потребителя;
– приспособляемость;
– использование стратегии убеждения.

Воспринимаемые знания и опыт. Способность менеджера по продажам быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю. Исследования ученых показывают, что в ситуации, когда продавец выглядел осведомленным, две трети клиентов совершали покупки, тогда как их число падало до 15%, если создавалось впечатление, что продавец плохо знаком с товаром.

Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия покупателя в сочетании с ненавязчивой настойчивостью продавца, как правило, приводят к нужному результату в переговорах.

Знание и понимание потребителя. В ряде исследований показано существование положительной корреляции между успешностью продаж и уровнем знаний торгового персонала продавца о потребителе. Знания, в свою очередь, состоят из двух компонентов: знания категории потребителя и знания сценария вероятного развития переговоров.

Знание категории включает знание об особенностях, мотивах и поведении потребителей, оно необходимо для описания и классификации разных типов потребителей. Знание сценария заключает в себе информацию о стилях и ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала.

Приспособляемость. Знание потребителя, в свою очередь, должно быть увязано с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный такими качествами обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.

Использование стратегии убеждения подразумевает владение продавцом навыками профессиональной продажи, технологией продажи конкретного товара или услуги, наличие у продавца знаний о потребностях, ценностях и мотивах покупателя и владение коммуникационными навыками ведения переговоров с целью убеждения покупателя совершить покупку.

Итак, покупка совершается тогда, когда между продавцом и покупателем достигнуты доверительные отношения. Отношение — это устойчивая организация когнитивного (знания), эмоционального (доверие) и мотивационного (потребность) процессов в приложении к аспектам среды (в нашем случае средой являются личные продажи). Это приобретенная расположенность реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на какой-либо объект. Отношения могут быть описаны по параметрам:

– направленность оценки (позитивная, негативная, нейтральная);
– интенсивность оценки — потребители могут позитивно относиться к двум маркам товара, однако к одной из марок — более благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение;
– стабильность оценки — то есть сопротивляемость изменениям под воздействием внешних факторов. Отражает потенциал лояльности потребителей к марке;
– устойчивость оценки — то есть способность сохраняться в течение достаточно продолжительного времени;
– уверенность потребителя в правильности своей оценки. Она служит основой уверенного покупательского поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к товару потребители не могут полагаться на свою оценку и склонны искать дополнительную информацию.

Из определения понятия «отношение» мы видим, что отношения могут изменяться под воздействием когнитивных, эмоциональных и мотивационных факторов, которые и составляют основу отношений. Возможность изменения этих факторов, то есть формирования и изменения отношения между продавцом и покупателем можно определить как управление отношениями. Управление отношениями происходит в зонах сотрудничества, которые связаны с компонентами отношения — это могут быть знания, эмоции и мотивы. П. Аллен и Дж. Вуттен разделили зоны отношений между продавцом и покупателем на зону приемлемых условий, зону неприемлемых условий и зону неопределенного отношения, рис. 2.3 [3, с. 105].

Соглашаясь с таким подходом, мы можем сделать вывод о том, что с помощью целенаправленных коммуникаций продавец может создать благоприятные условия для совершения покупки, сформировать долговременные отношения и управлять ими в интересах обеих сторон.

Коммуникации, как основа формирования отношений, должны быть системными. Системная коммуникация — это непрерывный коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, который начинается задолго до совершения покупки (с первого обращения средствами директ-маркетинга) и продолжается после совершения покупки. Творческое мышление торгового агента подскажет ему возможные варианты коммуникации после совершения покупки: это может быть информация о текущем ассортименте, новинках, информация частного характера, поздравления с праздниками, сувениры и т.п.

Рис. 2.3. Зоны отношений между продавцом и покупателем

Личная продажа, как мы знаем, самый сложный элемент маркетинговых коммуникаций: редко сделка совершается в результате первой встречи, протяженность во времени каждой коммуникации не определена, личная продажа требует знаний и опыта от продавца и, наконец, стоимость одного контакта с покупателем достаточно высока по сравнению с рекламой, стимулированием сбыта и паблик рилейшнз.

Сама же продажа является не хаотичным нагромождением диалогов, а стройной системой коммуникаций, которая позволяет продавцу эффективно работать с клиентом, приобретать навыки и опыт системной коммуникации.