2018-02-14
259
Особенности ценообразования в нематериальной сфере. Цена, как основной индикатор качества услуги в условиях отсутствия материальной составляющей. Субъективизм ценообразования.
Формирование цены услуги, основанное на принципе оценки качества работы персонала. Критерии качества и их оценки.
Раздел 3. Стратегия ценообразования
Тема 3.1. Цели ценообразования.
Цели по прибыли и цели по доле рынка.Регулирование объемов реализации. Баланс цен внутри ассортимента.
Рыночная позиция предприятия и ее влияние на конечную цену фирмы. Состояние и вид спроса. Конкурентная позиция предприятия и ее влияние на конечную цену предприятия. Влияние канала распределения. Сила посредника и сила производителя.
Рациональные и иррациональные цели: финансовые цели и имидж марки, предприятия, товара.
Тема 3.2. Базовые стратегии ценообразования.
Стратегии, основанные на ценовом лидерстве.Стратегия проникновения на рынок (низких цен). Суть и условия для осуществления этой стратегии. Признаки стандартного товара. Формирование товарного предложения для товаров стандартного качества.
Стратегия, основанная на дифференцированном преимуществе. Стратегия снятия сливок (высоких цен). Суть и условия для осуществления этой стратегии. Состояние спроса и обеспечение уникального товарного предложения.
Стратегии приспособления к рыночной цене (следование за лидером).
Тема 3.3. Стратегии ценовой и неценовой конкуренции.
Применение базовых стратегий для выведения на рынок новых товаров (цена выведения товара на рынок).Оценка конкурентных преимуществ фирм, как основы ценовой стратегии.
Цена, как основной индикатор конкурентного положения фирмы. Экономические предпосылки ценовой и неценовой конкуренции.
Условия ценовой конкуренции: преимущество по затратам, состояние эластичного спроса, марочная политика. Временные аспекты вхождения фирмы на рынок.
Условия неценовой конкуренции. Дифференциация товарного предложения. Рыночная специализация и фокусирование. Среднерыночная цена и условия назначения цен, выше средних.
Тема 3.4. Стратегии изменения (гибких) цен.
Общее понятие гибкости (приспособления) цены. Зависимость цен от клиентской базы предприятия и его целей.
Первый принцип гибкости - установление единой цены. Уравнивание обстоятельств потребления. Достоинства и недостатки стратегии.
Изменение цены. Стратегический выбор: поддержание уровня цен, снижение или повышение цен. Условия выбора.
Установление фиксированных цен. Определение фиксированных условий. Договорные отношения между клиентом и производителем.
Стратегии ценовой дискриминации. Особенности целевой группы, время, место и характеристика потребляемого товара.
Тема 3.5. Стратегия цен в рамках товарного ассортимента.
Выбор ассортиментных групп товара: по назначению, по совместному использованию, дополнительные товары и запчасти.
Установление цены на отдельную продуктовую группу. Определение ценового различия внутри ассортимента.
Установление цен на варианты изготовления. Модификации продукта и условия их формирования.
Ценовые лидеры внутри ассортимента, убыточные лидеры и цены приманки. Понятие «каннибализма» внутри товарного ассортимента.
Основная литература:
1. Лисиц И.В. Ценообразование. Практикум: учеб. пособие для академ.бакалавриата [Текст] — М.: Издательство Юрайт, 2015. — 336 с.
2. Лисиц И.В. Ценообразование: учебное пособие [Текст] — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 160 с.
3. Маховикова Г.А., Лизовская В.В.Ценообразование в торговом деле: теория и практика [Текст] — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 240 с.
4. Ценообразование: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / под общ. ред. Т. Г. касьяненко. [Текст] — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 437 с.
Маркетинговые коммуникации
ТЕМА 1. Расширение границ маркетинговой деятельности: переход от традиционного к персонализированному подходу
Традиционная и персонализированная парадигма в понимании маркетинга организации. Аспекты работы в условиях новой экономики. Предпосылки перехода к маркетингу один-на-один. Особенности массового маркетинга. Экономическое и имиджевое обоснование удержания клиентов. Концепция CLV
ТЕМА 2. Создание визуальной и эмоциональной идентификации брэнда
Основные концепции брендинга. Модель идентичности Д. Аккера. Типология добавленных ценностей. Понятие фирменного стиля и унификации бренд-характеристик.
ТЕМА 3. Коммуникативный микс как элемент комплекса маркетинга
Понятие и виды коммуникаций. Сущность вербальных и невербальных коммуникаций. Цели и этапы разработки коммуникаций. Стратегическая роль коммуникаций в маркетинге современных компаний
ТЕМА 4. Прикладные инструменты PR-технологий
Особенности планирования PR-программы. Инструментарий и ситуации применения.
ТЕМА 5.Актуальные вопросы развития рекламы
Основные виды и задачи рекламной деятельности. Тренды и показатели эффективности. Использование рекламных мотивов.
Тема 6.Стратегическое планирование рекламной кампании
Определение ожидаемой реакции целевой аудитории. Проведение психографического сегментирования. Использование архетипов бренда при планировании рекламной программы.
ТЕМА 7. Креативное планирование рекламной кампании
Выбор рекламного агентства. Бриф. Координация процессов разработки рекламы в компании. Анализ использования приемов в рекламе.
ТЕМА 8. Основы управления прямым маркетингом и стимулированием сбыта
Использование почтовых рассылок; работа с каталогами. Телемаркетинг, интерактивное телевидение. Основные характеристики предложенных методов, а также их преимущества и недостатки, ситуации использования.
ТЕМА 9. Современные технологии интернет-коммуникаций
Особенности поведения потребителей в сети интернет. Использование функционала современных интернет-коммуникаций. Блог платформы, поисковая оптимизация, структуры веб-сайтов.
