Стратегия рекламирования

 

Определимся с творческой стратегией рекламирования. Выделяют два типа стратегий рекламирования:

1) Рациональные стратегии опираются на реальные утилитарные свойства товара, в нем доминирует вербальная информация (рекламный текст).

2) Эмоциональные стратегии основываются на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара. Доминирует информация невербальная (рекламные образы, музыка, цвет, общее стилевое решение).

Согласно классификации, предложенной Д. Аакером, Р. Батра и Д. Майрсом, все товары можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы, связав их с уровнями вовлеченности при принятии решений:

1 группа – вызывающие размышления с высоким к ним интересом – высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких товарных групп, как мебель, сложная бытовая техника, компьютер и информационные технологии, недвижимость, банковские и страховые услуги):

1. Необходим большой объем информации для принятия решения, т.к. продукт имеет большое значение для потребителей. Необходима информация: для чего необходимы эти товары/услуги, каковы их функциональные возможности, их цена, доступность технического обслуживания.

2. Базовая стратегия для этой группы представляет последовательность: изучить-почувствовать-купить, где информация должна создавать положительное восприятие, и вместе они должны побудить к покупке.

3. Потребителей в данном сегменте называют мыслителями. Для них необходимо воздействие через конструктивную индивидуализированную информацию, манера подачи – вовлекающая в размышления, склоняющая к размышлениям, неспешная, без резких переходов, ненавязчиво подчеркивающая ключевые моменты, представляющие интерес для потребителя.

4. Очень эффективна демонстрация товара.

5. Важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки).

1 группа – вызывающие чувства с высоким к ним интересом – высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для оригинальных подарков, дорогих косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей, детских товаров, декоративных сувениров):

1. Продукт имеет важное значение для потребителя, но содержательная информация не так важна, как ощущения, чувства, испытываемые к продукту. Это поведение характеризуется внутренними побудительными мотивами, в первую очередь – самоуважением, чувством собственного достоинства, самолюбием.

2. Рекламная стратегия опирается на эмоциональную вовлеченность, установление внутренней связи с продуктом и желания обладать им. Базовая последовательность: чувствовать-думать-покупать. Реклама характеризуется драматическими коллизиями, импульсивностью, подчеркиванием имиджевой составляющей продукта, а не его функциональных свойств.

3. Потребители – сенсоры.

4. В рекламе следует демонстрировать свойство марки повышать статус владельца в обществе.

5. Возможно использование авторитетного мнения.

6. Эффективна графическая эстетская реклама с яркими образами. Не сюжет, а качество исполнения, декор рекламы играет первостепенную роль.

2 группа – вызывающие чувства с низким к ним интересом – низкововлеченное эмоциональное решение (характерно для марок, удовлетворяющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад) или мотивированных потребностью в социальном одобрении близкого окружения):

1. Решение о покупке основано на эмоциональном мотиве, но вовлеченность в процесс решения – низкая. Чаще всего так покупаются продукты, удовлетворяющие чей-то личный вкус или пристрастия.

2. Базовая модель: купил-почувствовал-осмыслил подразумевает быстрое удовлетворение потребностей и формирование некоего комфортного образа товара. Однако чаще всего этот образ не очень устойчив, т.к. в его формировании участвуют непостоянные факторы, такие как настроение, референтное окружение и т.п.

3. Продукты данной категории имеют наиболее широкие ассортиментные ряды, а их потребители – самодовольные.

4. Рекламная стратегия здесь состоит в том, чтобы привлечь внимание, создать атмосферу удовлетворенности и комфорта.

5. Марка посредством рекламы должна предоставить повод восхищаться самим собой.

6. Эффективно напомнить о привычках.

7. Марка должна отражать определенный стиль, имидж.

3 группа – вызывающие размышления с низким к ним интересом – низкововлеченное рациональное решение (характерно для потребительских товаров, расходных материалов, канцтоваров):

1. Продукты данной группы не требуют сильной вовлеченности в процесс принятия решения о покупке. Поэтому зачастую по отношению к ним вырабатывается привычное покупательское поведение.

2. Базовая цепочка: купил-подумал-почувствовал. Привычка покупать тот или иной продукт формируется скорее в процессе пробных покупок, чем в результате лояльности к бренду. Хотя внешние признаки казалось бы схожи – высокая частота повторных покупок.

3. Покупатель здесь исполнитель, а рекламная стратегия – напоминающая.

4. Реклама должна формировать привычку покупать марку. Для этого сначала напоминаем о потребности в товарной категории, затем демонстрируем торговую марку как лучшее решение данной проблемы;

5. Покупатель принимает решение, размышляя, но недолго, поэтому ему достаточно представить в динамичной форме одно основное и два-три дополнительных преимуществ марки.

Исходя из выше следующих данных, мы делаем вывод, что наш рекламируемый товар относится к первой группе.

Рекламная стратегия Авто-холдинг-ЮГ относится к рациональному типу, а именно – к стратегии уникального торгового предложения.

В течение первого месяца реализации проекта задача рекламы – проинформировать потенциальных потребителей, чем занимается данное предприятие (т.е. о предоставлении услуг). При этом приводились такие выгоды потребителей, как:

1) низкие цены на автомобили, а так же скидка на 20% при приобретении автомобиля стоимостью выше 500 тыс. руб.;

2) продажа подержанных автомобилей;

3) программа Трейд-ин, позволяющая обмен старой машины на новую на очень выгодных условиях;

3) повышение потребительских свойств за счет быстрого и качественного обслуживания;

4) высокая квалификация специалистов;

5) относительно низкая стоимость услуг;

6) подарок за покупку автомобиля – автомагнитола.

Данные предложения настолько сильны, что должны привлечь к потреблению наших услуг и товаров новых потребителей.

Начиная со второго месяца, и в дальнейшей реализации проекта используется напоминающая и информативная реклама, задача которой – удержание в памяти потребителей и поддержание осведомленности о предоставление услуг по ремонту автомобилей с новейшими оборудованиями. Реклама должна содержать сведения об изменениях цен на предоставление услуг.

Идея коммуникации:

Создание листовок даёт возможность потребителю помнить о нашей фирме и ее услугах, а так же наличие визитки очень удобно деловым людям, которые является потенциальными нашими потребителями.

 

2.3. Выбор каналов коммуникации.

 

Для размещения рекламы использовались специализированные издания (газета «Из рук в руки», «Весточка», «Красное Прикамье»).