Аналітична система маркетингу

Система анализа маркетинговой информации - набор совершен­ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетин­га. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк-совокупность современных методик статис­тической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

- Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу-на 20%?

- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рьшок и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках⁴.

Банк моделей-набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систе­му, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призван­ных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы⁵, выбору месторасположения розничных торговых точек⁶, подбору оптимального комплекса средств рек­ламы⁷ и прогнозированию сбыта товарных новинок⁸.

На этом мы завершаем краткий обзор четырех основных вспо­могательных систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и переходим к рассмотрению схемы маркетингового исследования.

Базовые стратегии роста фирмы.

Направления расширения деловой активности фирмы определяются тем, на каком рынке дейст­вует фирма (старом или новом для нее), с каким товаром (старым или новым для фирмы) она выходит на рынок. Эти направления можно по­казать в виде матрицы:

		Рынок
		старый	новый
Товар	старый	1 – стратегия глубокого проникновения	2 – стратегия расширения рынка
	новый	3 – стратегия разработки товара	4 – стратегия диверсификации

1)   Стратегия глубокого проникновения (ста­рый товар — старый рынок) эффективна, когда рынок еще не насы­щен. Предлагая старые товары на старом рынке, можно добиться пре­имущества, лишь снижая издержки производства и продавая товары по ценам ниже цен конкурентов, а также проводя эффективную рекламную кампанию.

2)   Стратегия расширения рынка (старый товар — но­вый рынок). С ее помощью фирма пытается увеличить сбыт существу­ющих товаров на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка.

3)   Стратегия разработки товара (новый товар — старый рынок) эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она заключается в создании новых модификаций то­вара для существующих рынков. Необходимо учитывать пра­вило: потребитель покупает не товар, а удовлетворенную потребность, т. е. при тех же полезных свойствах новый товар должен быть, напри­мер, дешевле старого.

4)   Стратегия диверсификации (новый товар — но­вый рынок) применяется для устранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка.

Обычно фирмы комбинируют рассмотренные выше четыре страте­гии.

Зміст маркетингової цінової політики

1. Формування базисної ціни (на основі собівартості)

2. Фактори впливу на ціну (максимізація прибутку, збільшення долі ринку, перешкоди для появи конкурентів, збереження іміджу)

3. Еластичність ціни.

4. Встановлення ціни проджу.

 

Цінова політика – встановлення і регулювання ціни товару так, аби досягти маркетингових цілей компанії і максимізувати прибуток компанії в цілому.

Бюджет маркетингу

Планы действий позволяют менеджеру сформировать обеспечивающий эти действия бюджет маркетинговых мероприятий, рассчитанный на основе планируемых доходов и расходов. В разделе доходов будет указано количество товаров, которые должны быть проданы, и средняя цена-нетто. В разделе расходов – затраты на производство, распространение товара и маркетинг. Разница между ними составит планируемую прибыль. Рассмотрев бюджет, высшее руководство либо утвердит его, либо внесёт в него изменения. После утверждения бюджет станет основой для приобретения материалов, разработки графика производства, составления штатного расписания и маркетинговых мероприятий. Составление бюджета может оказаться очень трудной задачей: методы составления бюджета варьируются от приблизительных подсчётов до построения сложных моделей, предусматривающих различные варианты развития событий, с помощью компьютера.

Размер бюджета маркетинга может определяться несколькими способами:

· В зависимости от планируемой прибыли – т.е. прогнозируется или устанавливается объем продаж, а потом определяются затраты на маркетинг для достижения данных показателей.

· На основе оптимизации прибыли – т.е. исходя из реакции рынка на маркетинговую политику устанавливается такой размер бюджета что-бы достичь максимизации чистой прибыли, а не уровня продаж.

· На основе маркетинговых бюджетов конкурентов. Тут существует вариант выбора. Устанавливать бюджет пропорционально своей доле рынка, или больше своей доли (для увеличения доли).

Главным критерием правильности определения бюджета есть достижение целей компании при минимизации расходов на маркетинг.