Программа маркетинга, ее структура и содержание. Классификация маркетинговых программ. Формирование бюджета маркетинга

Структура: 1. Подведение итогов за предыдущий период. 2. Краткий анализ и прогноз выбранного целевого рынка. 3. Указываются основные цели на планируемый период, направления маркетинговой стратегии.

4. указываются содержание и план маркетинговых исследований, 5. Определяется потребность в ресурсах, 6. Дается предварительная оценка эффективности, 7 приводится расчет бюджета маркетинга.

Классификация:обычные и целевые, централизованные, смешанные, децентрализованные

Методы формирования бюджета:

Финансирование «от возможностей» - сколько остается от пр-ва, столько и выделяют

«Фиксированного процента» - отчисление от определенной доли продаж

Максимальных расходов – все деньги на маркетинг

 

Характеристика гостиничного и санаторно-курортного продукта.

Гостин. и санаторно-курортный прод.-комплекс услуг по удовлетвор. потребн. клиентов в размещ.,питании,отдыхе. Воспринимается потребителем как единое целое. Отличит.особенн.: комплексный хар-р предлож. гостиниц, негибкое производство гостин.прод., взаимозавис.гостин. услуг и цели путеш., зависим. спроса на услуги. Три уровня: 1-продукт по замыслу(основная польза или выгода,голый гостиничн.прод., 2-прод. в реальном исполнении(уровень качества, престиж, впечатления, доп услуги, сопутствующие услуги), 3-продукт с подкреплением(атмосфера, доступность гостиниц, …)

 

Жизненный цикл гостиничного и санаторно-курортного продукта.

Любой прод. имеет свой цикл жизни. ЖЦ характеризуется колебаниями объема продаж продукта и прибыли от его реализ.Стадии: внедрение,рост, зрелость,спад. Внедрение-медленный сбыт прод.,большие затраты на маркетинг,полное отсутствие конкур. Рост-значит. усиление конкур.,основное направл. маркетинга-убеждение клиентов в превосходстве (например качестве)прод. перед конкур., затраты на маркетинг достаточно высокие, но становятся меньше со временем. Важное значение имеет продление этой стадии на макс. срок. Зрелость –потребит. не расширяются,работает «феномен верности», 3 варианта действий в стад зрелости: модифик. Рынка (нахожд. нового рынка сбыта),модифик. маркет. сред-в(снижение цен, новые подходы в рекламе), модифик. прод. Стадия спада-рынок перенасыщен данным прод., устойчивое падение сбыта прод. Наступление данной стадии происходит плавно,важно отследить тенденцию перехода к этой стадии. ЖЦ направляет предпр. на разраб. нового прод., оптимиз. струк-ры сбыта продукта, формирование комплекса маркетинга.

 

  38. Продуктовая маркетинговая политика. Оптимизация структуры предлагаемых продуктов.

 Продуктовая политика-политика, предусматривающая принятие решений по проблемам структуры предлагаемых продуктов, повышение их конкурентоспособности и обеспечения качества обслуживания, разработки и внедрения на рынок новых продуктов, использование товарной марки. Продуктовая маркетинг политика направлена на: удовлетвор запросов потребителей, оптимальное использование знаний и опыта предприятия,оптимизация фин результатов деят-ти, завоевание новых клиентов. Задачи формир и реализац продуктов политики: 1.управление структурой продукта, 2. Разработка и внедрение на рынок новых продуктов, 3. Обеспечение качества и конкурентоспособности. 

Целесообразно одновременно выпускать на рынок след группы продуктов: 1.основную- продукты, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста, должны составлять 75-85 % всех продуктов 2. Поддерживающую – стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости, 3.стратегическую – призваны обеспечить будущие прибыли(внедрение), 4.тактическую – призваны стимулировать продажи основных групп(стадии роста и зрелости). 5 разрабатываемые продукты(готовятся к выходу на рынок), 6.продукты в стадии спада. Необходимо принять решение о выводе этих продуктов с рынка(постепенно, быстро(когда затраты на продукт превышают прибыль) или немедленно)

Ценовая политика: сущность, этапы формирования.

Ценовая политика -модель действий предприятия по установлению и изменению цен во времени, по продуктам и рынкам. Этапы формирования ценовой политики: 1.постановка целей ценообразования (цели направленные на: получение прибыли, на рост объемов продаж, на конкуренцию), 2. Анализ затрат, 3. Анализ спроса, 4. Анализ цен конкурентов, 5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены (выбор цены ограничивается максимальным и минимальными порогами, оптимальной ценой «цена-качество».

Новый продукт, этапы его разработки, внедрение на рынок

Туристский продукт может быть новым по: отношению к новому рынку, отношению к существующему продукту, отношению к новому потребителю, удовлетворению новой потребности. Этапы разработки продукта: поиск идей, отбор идей, разработка замысла продукта и его оценка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей, разработка тур продукта, испытание продукта в рыночных условиях

Внедрение: используются презентации, приемы стимулирования сбыта, рекламные сувениры, туристические памятки, туристские ловушки и др.