Моделирование поведения человека, т. е. перевод на язык математических зависимостей многих психологических и социальных факторов, с целью выработать конкретные рекомендации, интересующие практиков, представляет собой трудноразрешимую задачу. Такие модели могут иметь скорее теоретический интерес, а в практическом маркетинге обычно не используются.
Система методов ценообразования.
Определение оптимальной цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.
Существуют следующие основные способы установления цены на продукцию:
1) Исходя из издержек на производство и сбыт продукта (затратные методы) - ценообразование по издержкам;
2) Исходя из возможностей рынка (покупательной способности) - ценообразование по спросу.
3) Параметрические методы.
Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно компания при выборе метода ценообразования на свой товар:
|
|
фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;
фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли;
фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную.
фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка.
фактор распределения — распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение.
фактор общественного мнения — обычно у людей есть некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.
фактор обслуживания — обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену.
Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами. Применение политики высоких цен оправданно, если:
|
|
товар уникален или надежно охраняем патентами;
товар сложно разработать или производить;
цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.
Применение политики низких цен рекомендуется в условиях, противоположных указанным.