Стратегии охвата рынка по Ж.Ламбену

 

Интенсивное распределение (много продавцов на многих рынках): предприятие стремится реализовать свой товар в максималь­ном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенци­альных потребителей. Применяется в основном для товаров массо­вого спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др.

 

Избирательное распределение (несколько продавцов на одном рынке): предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предвари­тельного выбора, например предметы одежды.

 

Эксклюзивное распределение (один продавец на одном рынке) — только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномочен­ного дилера». Используется при организации продаж товаров высокого класса, например автомобили.

 

Признаки сегментирования индивидуальных покупателей и потребителей-организаций

Признаки сегментирования индивидуальных покупателей

--Персонально-демографические – пол, возраст, доход.

--Регионально-демографические (среда обитания) – климат, степень урбанизации.

--Психографические – черты характера, образ жизни.

--Поведенческие – место покупки, частота и интенсивность потребления.

 

Признаки сегментирования организаций-потребителей

--Отраслевая принадлежность и сфера деятельности

--Региональные характеристики физической среды деятельности – климат, степень урбанизации, месторасположение

--Масштаб бизнеса

--Специфика закупок – размер заказа, срочность, периодичность, условия оплаты, форма взаимоотношений с поставщиками.

 

Основные этапы сегментирования рынка

 

Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей на отдельные группы (сегменты), каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке

 

Этапы

--Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия

--Выявление и формализация особенностей потребителей, которые проявляются в специфическом спросе или поведении

--Выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации

--Деление потребителей на сегменты

--Составление профиля сегмента – сопоставление характеристик потребителей и параметров продукта

--Оценка привлекательности сегмента (ёмкость, доступность, перспективность, защищенность от конкурентов, прибыльность и др.)

 

Метод последовательных группировок предполагает, что различие характеристик потребителей определяет различия в предпочтениях.

 

Метод многомерной классификации предполагает, что потребители должны обладать сходством по ряду признаков

 

Понятие позиционирования и репозиционирования. Основные элементы, принципы и ошибки. Карта позиционирования

 

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей товар занимает собственное место по отношению к аналогичным товарам.

 

Репозиционирование – это изменение текущей позиции товара на рынке.

 

Ошибки позиционирования

--Недостаточное позиционирование: покупатели имеют смутное представление, отсутствуют связанные с маркой ассоциации.

--Сверхсильное позиционирование: слишком узкое представление о марке.

--Расплывчатое позиционирование: компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

--Сомнительное позиционирование: потребители не верят заявлениям производителя

 

Элементы позиционирования

--Категория, в которой товар конкурирует.

--Атрибут позиционирования – ключевое преимущество товара.

--Целевой рынок.

--Альтернативная позиция конкурентов, предлагающих товары для того же целевого рынка.

 

Принципы позиционирования

--Последовательно поддерживать выбранную позицию в течение длительного времени. Могут меняться составляющие, но не сама позиция, иначе фирма дезориентирует клиентов

--Позиция должна быть простой и оригинальной, отражать имеющееся преимущество

--Все составляющие комплекса маркетинга должны последовательно выражать выбранную позицию

 

Карта позиционирования - это визуальное отображение восприятия товара (бренда) потребителями по отношению к конкурентам.

 

Система координат (крест). На местах Х и Y находятся например цена и качество или удовлетворенность и значимость.

 

Виды атрибутов позиционирования. Алгоритм выбора. Позиционирование с использованием модели «Возможные варианты предложения ценности: преимущества - цена»

 

Атрибут позиционирования - это ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

 

Виды атрибутов

 

· Характеристики товара.

· Решение специфической проблемы.

· Индивидуальность.

· Комбинация выгод. Способ использования товара.

· Тип пользователя.

 

Алгоритм выбора атрибута.

 

1) Исследование потребителей, товара, конкурентов.

2) Выбор желаемого атрибута.

3) Позиционирование товара по отношению к конкурентам.

4) Оценка соответствия товара желаемому атрибуту.