2020-08-05
116
Предпосылки использования: производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией товаров; имя производителя не достаточно известно или не удобно для названия марки; имеется несколько владельцев марки.
Единое марочное название для всех товаров
Предпосылки использования: создание поддержки товару с помощью репутации фирмы; минимизация затрат на рекламу; повышение узнаваемости марки.
Общее марочное название для товарного семейства
Предпосылки использования: создание индивидуальности для схожих товаров с разной направленностью или предназначенных для разных сегментов.
Сочетание индивидуального названия с именем фирмы
Предпосылки использования: поддержка репутации марки известностью производителя; обеспечение узнаваемости марки при сохранении ее индивидуальности.
Процедура создания нового марочного названия
1) Выбор целевого сегмента, которому адресуется товар
2) Определение факторов, определяющих стиль жизни данного сегмента
|
|
|
3) Определение основных характеристик товара, привлекательных для целевого сегмента
4) Определение основных характеристик бренда конкурентов
5) Формулировка основной идеи товара, которую необходимо воплотить в названии
6) Определение индивидуальных черт бренда и образа, с которым должен ассоциироваться товар
7) Проведение мозгового штурма
8) Обсуждение предложенных вариантов
9) Проверка имен специалистами по и семантике
10) Проверка на звучание
11) Оценка заказчиком или руководителем
12) Тестирование с привлечением потребителей
13) Окончательный выбор названия
Оценка положения бренда на рынке
Оценка положения бренда на рынке включает в себя: оценку рыночных конкурентных преимуществ бренда, оценку расширений бренда и оценку стоимости бренда.
Оценка рыночных конкурентных преимуществ бренда основывается на анализе доли рынки, доли припоминания, доли рекламы и состояния удовлетворенности потребителей.
Для оценки расширений бренда используется анализ силы расширения, которая определяется на основе релевантности (соответствия получаемого результата – желаемому) ассоциаций, связанных с брендом, и воспринимаемого качества, степени, в которой они могут быть превращены в постоянное конкурентное преимущество и в которой бренд будет соответствовать расширению.
При оценке стоимости бренда могут использоваться: капитал бренда, величина надбавки к цене относительно конкурентов, восстановительная стоимость, цена акций и др.
Понятие и основные элементы комплекса маркетинга. Виды концепций маркетинга-микс
|
|
|
Классический вариант комплекса маркетинга (4P) – Product (товар), Price (цена), Place (место или сбыт), Promotion (продвижение). Модель дополняется элементом Service (сервис)
Модель 6P = 4P + People / Personnel (люди / персонал) + Policy (Политика)
Модель 7Р = 6Р + Positioning (позиционирование)
8P = 7P + Presentation (презентация) – для сферы торговли
8Р = 7Р + Personal selling (персональные продажи) – для делового рынка
10P = Product (товар), Price (цена), Place (место или сбыт), Promotion (продвижение), People / Personnel (люди /персонал), Positioning (позиционирование);
1. Философия (Philosophy) – миссия, идеи и идеалы организации
2. Индивидуальность (Personality) – существующая организационная культура, необходимая для поддержания философии
3. Исполнение (Performance) – оценка деятельности организации на соответствие заявленной философии
4. Восприятие (Perception) – имидж, репутация организации, ее товаров и сотрудников
Модель расширенного комплекса маркетинга Даулинга (идут друг за другом стрелочками)
I. Комплекс предложения (товар, люди, цена, сервис)
II. Комплекс продвижения (реклама, сбыт, личные продажи, связи с общественностью)
III. Комплекс распределения (оптовые, розничные и прямые продажи)
IV. Целевой потребитель
Маркетинговые политики: понятие, назначение, виды. Факторы, влияющие на выбор маркетинговых инструментов
Политика - это совокупность форм, задач и методов деятельности, связанной с управлением конкретным объектом.
Политики выделяют по элементам комплекса маркетинга. Каждая политика содержит стратегические и тактические маркетинговые решения.
-- Товарная политика - это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование их жизненного цикла, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.
-- Ценовая политика - это деятельность по формированию базисных цен на основе методов и стратегий ценообразования, а также способов их изменения с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.
-- Сбытовая политика -это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек.
--)Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров.
--Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав собственности на товар.
-- Коммуникационная политика - это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии.
На выбор маркетинговых инструкментов влияют: выбранные стратегии, традиции отрасли, реакция потребителей на инструмент.
