Технология разработки рекламных материалов библиотеки

 

Долгое время о рекламе в библиотечном деле всерьез не говорили, а на практике использовали слово «пропаганда». Более того, нигде не готовили специалистов рекламного дела. Никто не мог и предположить, что такое консервативное учреждение, как библиотека, будет пытаться внедрить в свою деятельность элементы рекламы.

Библиотечная реклама включает несколько направлений:

информация о библиотеке и ее структурных подразделениях (отделах);

информация о библиотечном фонде, его составе и структуре;

информация об услугах, предоставляемых библиотекой.

Рекламная деятельность библиотеки строится только с учетом потребностей конкретных пользователей и групп, своего местоположения, статуса, информационной оснащенности и новизны фондов.

Рекламная деятельность библиотеки подразумевает разработку внешней и внутренней рекламы, которые позволяют поднять престиж библиотеки, сделать ее авторитетной среди пользователей, а также разработку и реализацию рекламы основных библиотечно-информационных услуг и перечня платных, которые позволяют библиотеке получить дополнительный приток денег.

Здесь не стоит забывать о том, что реклама платных услуг не должна подавлять рекламу основных библиотечно-информационных услуг, которые определены Федеральным законом «О библиотечном деле» как бесплатные для всех пользователей библиотек, в независимости от их расовой, национальной, религиозной дифференциации, социального положения статуса и т.д.

При составлении рекламы необходимо знать не только потребности пользователей, но и психологию конкретных ее групп, а также видеть перспективы развития данной рекламной деятельности. Грамотно составленная и научно-обоснованная реклама без использования творческого потенциала делает ее сухой, жесткой. От такой рекламы вряд ли можно ожидать больших успехов.

Рекламная деятельность включает в себя определенную совокупность этапов, называемую технологией.

Технология - совокупность ресурсов, средств, приемов их использования и способов организации деятельности, обеспечивающих исполнителю воспроизводство определенных продуктов и услуг или достижение иных значимых результатов с заранее заданными параметрами.

Технология рекламной деятельности состоит из постановки целей, установление ответственности, определение бюджета, разработки рекламных тем, выбор средств, создания рекламных объявлений, выбор времени выхода рекламы, определение эффективности.

Установление целей предполагает принятие решения о том, для чего будет создаваться реклама. Основные цели рекламы состоят в следующем:

привлекать внимание потенциального пользователя; детально описывать преимущества услуг, которые предоставляет библиотека;

создавать благоприятный имидж и высокую репутацию библиотеки у населения, администрации, деловых партнеров;

поддерживать определенный уровень информированности читателей о деятельности библиотеки;

формировать читательские потребности;

формировать постоянный круг читателей;

стимулировать спрос на услуги;

напоминать населению о библиотеке, ее деятельности и услугах.

И все-таки главной целью библиотечной рекламы является повышение популярности библиотеки и спрос на ее ресурсы и услуги.

Целевыми установками могут быть информирование, убеждение, напоминание.

Информативная реклама преобладает в момент предложения новых услуг при необходимости создания первичного спроса. Информативная реклама рассказывает о новинке или о новых трансформациях существующей услуги, описывает ее преимущества, исправляет неправильные представления или рассеивает опасения пользователя. Она же способна решать задачу формирования имиджа библиотеки.

Понятно, что информация составляет ядро любого рекламного обращения.

Выделяя информирование в качестве цели рекламной кампании, тем самым подчеркивают установку на обеспечение запоминания передаваемого материала.

Здесь имеется небольшой нюанс: поскольку информация по своему характеру нейтральна, она не обращена к эмоциональной сфере сознания пользователя, не затрагивает системы ценностей, мотивов. Конечно, при этом упрощается задача рекламы, так как не предполагаются проверка материала, его осмысление, критическая оценка и т. п. Если речь идет об объявлениях типа: "25 января в библиотеке открывается Интернет-класс", такого не требуется. Однако следует согласиться, что одна лишь информация, лишенная эмоционального оформления, не может рассматриваться как полноценная реклама. Особенно нельзя ограничиваться сухим информированием, если преследуется цель формирования имиджа библиотеки. [10, с. 31-36]

Убеждающая реклама приобретает особую значимость на этапе расширения деятельности. При этом встает задача формирования избирательного спроса. Уже на этом этапе необходимы: изменение восприятия пользователем свойств услуги (например, библиотека не только предоставит запрашиваемый журнал, но и обеспечит ксерокопирование необходимого материала); убеждение, что надо обратиться именно в библиотеку, а не в другое информационное или досуговое учреждение; что нужно прийти прямо сейчас, не откладывая "на потом".

Напоминающая реклама важна для того, чтобы обратить внимание на традиционную услугу. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить читателей библиотеки в правильности сделанного ими выбора.

Напоминающая реклама говорит пользователям о том, что услуга может понадобиться им в самом ближайшем будущем, а также где и когда (в какие часы) можно воспользоваться этой услугой. Таким образом, сведения об оказываемых библиотекой услугах удерживаются в памяти читателя. [22, с.205-210]

С момента разработки рекламных тем рекламная деятельность приобретает творческий характер. Причем сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название "креатив" - "творчество", "созидательность". Эффективная реклама не только сообщает о библиотеке, проводимых мероприятиях, месте их организации, но воздействует на сознание и подсознание потенциального пользователя, главным образом всевозможными психологическими способами, так, чтобы обеспечить предпочтение данного рекламируемого объекта перед другими.

Для генерирования идеи при выборе темы рекламы пользуются различными методами. При этом очень важно установить, какой тип "вознаграждения" и в виде какого переживания читатели смогут получить, воспользовавшись рекламируемыми услугами. Скажем, посетив литературный вечер, они познакомятся с новой книгой и интересными людьми, увидят любимого артиста. Путем сочетания типов вознаграждения (рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия) с типами переживаний творческие работники сферы рекламы могут добиться многого.

Необходимо изобрести единственно правильное рекламное послание. Это как раз и составляет суть оригинальной рекламы.

Уникальное предложение состоит из трех частей:

) обращение к каждому отдельному человеку, который должен понять, что здесь он получит желаемое;

) указание на уникальность (связанное либо с уникальностью самой деятельности, либо с утверждением, что этого еще не делали в данной сфере);

) предложение, впечатляющее настолько, чтобы привести в движение десятки потенциальных пользователей, которые очень захотят воспользоваться предоставляемыми услугами.

Выбор средств рекламы определяется многими факторами: среди них - широта охвата, частота и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, стоимость, срок представления. Значение данного этапа в организации рекламной деятельности столь велико. [45, с.103-105]

Каждая библиотека обязана отказаться от роли пассивного хранителя информации и предложить свои информационные услуги через печать, местное радио, телевидение и т.д.

Реклама в прессе: аналитические статьи, объявления, репортажи, интервью, беседы, записки, письма в редакцию, обращения, выступления, очерки, обзоры на страницах прессы (о библиотеке, ее ресурсах, мероприятиях, услугах, читателях, новинках и т. д.), редакционные материалы не библиотечного содержания, в подготовке которых принимала участие библиотека, специальная библиотечная пресса.

Видеореклама (теле-, кино-, видео-, слайд- и т. п. формы рекламы):

Телевизионные объявления (в том числе в форме «бегущей строки»), информационные выпуски, тележурналы, репортажи, интервью, беседы, встречи и обсуждения, дискуссионные клубы, обзоры о деятельности библиотеки; передачи, в подготовке которых принимала участие библиотека, заставки, рекламные ролики, короткометражные рекламные фильмы о библиотеке; полнометражные кино- и видеофильмы, мультфильмы, видеоэкспресс - информация (оперативный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни библиотеки), слайд - фильмы.

Средства печатной рекламы: листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, пресс-релизы.

Многие из этих средств различают по жанровым особенностям. форма листовки пригодна как закладка в книгу с кратким библиографическим списком или просто броским слоганом и как памятка о библиотеке. Листовки - один из самых популярных типов печатной продукции. Как правило, это одно или двустороннее малоформатное издание без сгиба. Их достоинство - относительная дешевизна и возможность использования в разнообразных целях. Прежде всего, их рассылают по почте в виде приглашений посетить библиотеку, воспользоваться ее традиционными и новыми услугами. При этом лаконично рассказывают о ее ресурсах. Реже листовки делают типографическим способом.

Буклет - это согнутое в один или несколько раз многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Буклет нередко выполняет функцию путеводителя по библиотеке, информируя посетителей о ресурсах и услугах библиотеки. Также буклеты могут быть посвящены проводимым научно-практическим конференциям, круглым столам и т.д. Нередко буклеты посвящены памятным и знаменательным датам и содержат необходимый материал, позволяющий пользователю более эффективно и качественно подобрать литературу нужной тематики. [14, с.345-348]

Иллюстрированный материал в буклетах обычно представлен художественным изображением логотипа, а также фотографиями и рисунками. На первой странице, как правило, представлен фасад здания библиотеки. Следующие части иллюстрированы фотокадрами, запечатлевающими ряды книжных полок абонемента, столов в читальном зале с фигурами склонившихся людей или каталожных ящиков, рядом с которыми так же находятся посетители.

Плакат - издание без сгибов. При этом многокрасочное рассчитанное на привлечение внимания с относительно большого расстояния.

Афиша рассчитана на привлечение непроизвольного внимания, то, что запоминается непроизвольно, легче удерживается в памяти. Афиша располагает достаточно большим пространством. Она оказывает многократное воздействие.

Одно из важнейших требований к афише - не перезагружать ее текстом и изобразительными средствами. В афишах шрифтом или цветом выделяют отдельный элемент текста. Характерной особенностью восприятия афиши является роль шрифтов. Выбор шрифта, размера букв, афиши в целом, зависит от места ее размещения вблизи библиотеки, в просторном вестибюле или в небольшом холле, узком коридоре. Следует принять во внимание уровень освещения помещения.

Среди других жанров можно выделить пригласительные билеты на массовые мероприятия, рекомендательные списки литературы.

Эти виды рекламной продукции вручают посетителям, раскладывают среди книг в фонде, у каталогов, дарят читателям.

Проспект - это многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание. Их выпускают универсальные и специальные библиотеки. По содержанию и оформлению проспект мало, чем отличается от буклета, хотя по форме напоминает книжку, и материал в нем скомпонован в небольшие главы, разделы. Проспект предоставляет более широкие возможности осветить работу библиотеки. Проспект предназначен для более длительного использования, чем буклет. По своей функциональной природе проспект, как календарь, блокнот и другое издание, близок к сувенирной рекламе. Его печатают на высококачественной, чаще всего мелованной бумаге.

Одно из главных преимуществ печатных средств связано с возможностью одновременно обратиться к широкой аудитории.

Плакаты и листовки о ресурсах библиотеки, особенно буклеты, проспекты, каталоги, обычно «служат» посетителям не один год. Следует лишь позаботиться, чтобы в этих изданиях не присутствовала сиюминутная «однодневная» информация.

Печатная реклама позволяет библиотеке изобразительно раскрыть информационные и другие возможности. С помощью печатной рекламы библиотекари могут продемонстрировать оригинальный, нередко умный слоган - емкую, образную форму деятельности. Он обычно выступает главным словом элементов плакатов, листовок, буклетов. В архиве библиотеки печатная реклама занимает почетное место. По ней посетители судят об этапах развития библиотеки, традициях и возможностях их творчества.

Реклама библиотеки должна начинаться еще со входа в здание образовательного учреждения. Вход и внешний вид библиотеки на самом деле (желаем мы того или нет) отражают отношение её сотрудников к потенциальному читателю. Значит, если мы хотим, чтобы читатель к нам пришёл, мы должны всеми возможными средствами показывать, что его здесь ждут, что здесь интересно и уютно. Фасад и вход должны отражать особенности нашего учреждения. То есть в любом случае должно быть видно, что здесь находится именно библиотека.

Далее идет вывеска на дверях библиотеки, которая отражает актуальную информацию о режиме работы библиотеки, ее ресурсах и проводимых в ее стенах мероприятий. Чем ярче и привлекательней она оформлена, тем лучше для имиджа библиотеки. Сделайте вывеску нестандартной. Она и будет составлять первое впечатление пользователя.

Наружная реклама является старейшим, но до сих пор остающихся одним из наиболее распространенных рекламных средств. Ее суть - напоминание.

Наружная реклама - это размещенные вне библиотеки в пределах определенного района; крупно - и малогабаритные плакаты; афиши; листовки; указатели местоположения библиотеки; панно; щиты; транспаранты; вывески; газосветные установки; электронные табло («бегущая строка»); оформление окон первых этажей; надписи и рисунки на асфальте и т. п.

Директ-мейл (прямая почтовая рассылка) отличается от других видов рекламы "прицельностью", - обращение попадает непосредственно к тому, кому оно адресовано. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственного коммерческого предложения, на которое по правилам бизнес - этикета принято отвечать. В качестве директ - мейл рассылают: проспекты, каталоги, календари, газеты, журналы, приглашения, пропуска, прайс-листы и личные письма руководителей библиотеки. Последние печатаются типографским способом, но сопровождаются натуральной подписью руководителя, в отдельных случаях - факсимильной. Сейчас для директ-мейл используют и другие виды связи: факс, телекс, модем.

Электронная почта - дешевый. оперативный и удобный канал распространения рекламы, представления и получения различной специальной информации для работы и профессионального роста библиотечного персонала. [45, с. 102-105]

Важно соблюдать в директ-мейл определенные методические принципы.

Текст должен быть по возможности коротким.

Лучше всего разрабатывать несколько вариантов текста, несколько

вариантов оформления, несколько макетов.

Обязательно оставлять поля, поскольку сплошной текст воспринимается тяжелее, и на бумаге негде делать пометки.

Нужно разбивать текст на абзацы.

Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски), а также - распространяемую в компьютерных сетях. Воспроизводимые на компьютере и воспринимаемые с помощью слуха и зрения: рекламные заставки, виртуальные выставки, объявления, анимационные сюжеты и др.

Компьютерная реклама - одна из самых молодых и перспективных для библиотек, оснащенных компьютерной техникой и имеющих выход в Интернет. Интернет-реклама библиотеки одно из самых перспективных средств. У каждого образовательного учреждения имеется свой сайт, заведите на нем вкладку «библиотека», куда вы будете размещать рекламную информацию о библиотеке, ее ресурсах, продукции и услугах, давать анонс массовых мероприятий.

Специализированные мероприятия, имеющие рекламный эффект:

Клубы и кружки читателей, читательские конференции, пресс-конференции, экскурсии по библиотеке, выставки, экспозиции о библиотеке; дни, недели библиотек; дни открытых дверей, юбилеи и другие праздники библиотеки; выступления библиотекарей на совещаниях различных уровней; публичные лекции; конкурсы, соревнования; публичные отчеты о деятельности библиотек; предоставление своих площадей под: экспозиции выставок, фестивали, конкурсы, встречи; всестороннее участие в общественной и культурной жизни населенного пункта; грамоты, дипломы, значки, сувениры и т. д.

Правила создания рекламного объявления:

. Рекламное объявление должно быть кратким. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать.

. Рекламное объявление должно посвящаться одному мероприятию, услуге.

. Обращайтесь не к широким массам, а к конкретному потребителю. Обращение к широким массам менее эффективно.

. Будьте максимально точны и конкретны в своем предложении. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя.

. Наличие адреса и телефона. Указание только одного телефона значительно снижает эффективность рекламы.

Технология создания рекламы состоит из следующих этапов:

. Стоит отметить, что на одном рекламном макете (сообщении) должен рекламироваться один товар или услуга.

Сравнить можно с тем, что, к примеру, вы общаетесь с собеседником и в одну это же время пытаетесь обсудить с ним несколько совершенно разных тем: планируемый отдых, про работу и автомобили, когда мы перескакиваем при этом с темы на тему и произнося при этом 10 слов в секунду.

Так, на данном примере можно увидеть, что первым этапом в разработке рекламного макета должна быть идея и центральная тема материала.

При этом при анализе рекламных макетов 80 % компаний, фирм и организаций, которые размещают рекламу в России, наблюдается именно такая тенденция. В одном рекламном макете размером, например, в половину страницы руководитель, дизайнер или рекламист, не знающие технологии создания «продающей» рекламы, пытаются поместить 3 и более товаров или услуг.

Классический пример показывает, что на одном рекламном макете размещаются сразу несколько фирм с разными услугами. В итоге получается, что на одном рекламном макете должны размещаться один товар или одна услуга.

. Второе важное правило - в рекламном сообщении должен быть заголовок. Заголовок - это первое, на что обращает внимание клиент при восприятии рекламы.

Заголовок должен привлекать внимание и заинтересовывать клиента. Он должен быть крупным и выделяться среди другого текста рекламного сообщения.

Заголовок может быть:

. В виде вопроса: Как увеличить доход? или Устали от работы?

. Обращения к аудитории: Внимание, студент! или Уважаемые Бухгалтера!

. Отвечать на вопрос ЧТО это?: Мебель, окна, ремонт холодильников, кредит- легко.

Не рекомендуется вместо заголовка ставить название компании, например: ООО «Оазис» или «НИП РГЗА№1», так как они не передают прямого смысла рекламы и не заинтересовывают клиента.

В рекламе должно присутствовать изображение.

Стоит отметить, что открывая журнал, газету или книгу, просматривая видеоролик, человек, в первую очередь, обращает внимание на изображение, картинки или образы, а потом уже на текст. В связи с этим, изображение обязательно должно присутствовать в рекламе.

Изображение должно ассоциироваться у клиента с вашим товаром или услугой, решать и/или показывать какую либо проблему, имеющуюся у клиента, решением которой мог бы стать ваш продукт.

Важно отметить, что для того, чтобы сделать макет более эффективным и привлекательным для клиента, нужно расположить в нём источник света, им может служить солнце, лампочка, луч света, фары автомобиля, яркий свет, исходящий из-за цифры или из-за спины человека и т.д. Главное, что бы он был. Источник света создаёт определенную перспективу, и картинка становится более живой.

В рекламе должно быть время и место

Одной из важных составляющих эффективной рекламы является её запоминаемость человеком. Чем дольше он помнит о продукте или услуге и чем быстрее он может вспомнить именно данный продукт, тогда когда он ему понадобиться, тем у него больше шансов, что он обратиться именно к вам.

Основная масса потенциальных клиентов будет обращать внимание на рекламу, но не покупать продукт сразу, вероятно из-за того, что в данный момент им это не нужно или у них нет денег и т.д. Но в будущем они обязательно будут покупать аналогичный товар.

Для этого нужно указать человеку путь для быстрого запоминания и вспоминания вашей информации. Память устроена таким образом, что человек откладывает каждый моменты своей жизни в определённую ячейку (файл) и помещает туда запись в виде картинок окружающего мира, звуков, запахов и т.д. Все ячейки расположены в хронологическом порядке по дате, когда это событие произошло.

Запоминание рекламного сообщения идёт аналогичным способом, то есть человек в начале запоминает, когда он видел информацию (время) о товаре, а потом - где он это видел или может приобрести.

Если мы поставим в рекламе определённое место, например адрес офиса или магазина, и время или дату - период акции, распродажи, дату выдачи подарков, дату проведения семинара и т.д., то запоминаемость вашего макета будет намного выше, чем аналогичной рекламы, но без времени и места.

Важно: акция или распродажа должна длиться ограниченное время. В рекламе, на макете, желательно указывать один товар с самой выгодной (низкой) ценой и с расширенной целевой аудиторией (то есть данным товаром должны обычно пользоваться как можно больше разных целевых групп).

Реклама должна содержать Кнопку

Кнопка - это средство, которое используется для того, чтобы получить согласие клиентов прочитать (выслушать) сообщение. Это слово, сочетание слов или изображение, служащее для того, чтобы клиент обратил внимание на рекламу и после прочитал сообщение, которое хочет донести специалист по рекламе.

Сообщение - это известие, мысль, значимость, которую вы хотите донести до аудитории.

По содержанию рекламных сообщений библиотечную рекламу можно

подразделить на следующие виды:

. Адресную, цель которой - информировать обучающихся и преподавателей о библиотеке и ее месте расположения. Основной формой такой рекламы является вывеска, сообщающая, что в здании находится библиотека.

. Престижную, которая направлена на создание у пользователей представления о библиотеке как о надежном, высококвалифицированном партнере.

В основе престижной рекламы лежит индивидуальный, фирменный стиль библиотеки (бренд), который способствует закреплению положительной установки на библиотеку.

Неизменным атрибутом интерьера библиотек являются рекламные информационные стенды.

Стенды, посвященные библиотеки, различным направлениям деятельности, имеющие целью помочь в решении разнообразных научно-практических задач, в последнее время стали очень популярны. Это, например, такие стенды, как, Библиотека, население, местная власть: грани сотрудничества", "Библиотека и охрана окружающей среды", "Библиотека - юношеству", "Библиотечные компьютерные сети", "Информационные ресурсы библиотеки техникума", "Электронная библиотека", "Библиотечно-библиографическое краеведение" и т. д.

Стендовые библиотечные выставки имеют не только ярко выраженные рекламные функции, но и позволяют наглядно представить основные компоненты библиотечно-библиографической деятельности, логику их развития, а также выявить социальный эффект библиотечно-информационной деятельности.

Благодаря стендам можно получить объективное, многогранное, представление о реально существующих направлениях деятельности библиотеки в наглядной, легко воспринимаемой форме.

Но не стоит забывать, что как бы хорошо ни была организована работа по продвижению, в основе успеха лежит качество самой продукции и услуг, качество обслуживания пользователей и своевременное предупреждение конфликтов между библиотекой и ее пользователями. Поэтому библиотекам важно ориентироваться на изучение информационных потребностей пользователей. Постоянно совершенствовать свою деятельность, повышать квалификацию, осваивая новые программные средства. Расширять номенклатуру информационных продуктов и услуг, разрабатывая новые дополнительные услуги, повышая тем самым комфортность обслуживания.

Реклама - двигатель торговли, но также это и верный помощник в таких «некоммерческих проектах» как библиотечное дело. Развивая социально-значимое направление - приобщение молодого поколения к чтению, необходимо использовать данное средство. Средств для информационно-агитационной политики в плане рекламы достаточное количество.

 

 

Заключение

 

За последнее время в практике работы библиотек с читателями наметились два основных направления. Одно из них - совершенствование традиционных форм популяризации книги и чтения. Другое - проведение циклов тематических вечеров и лекториев или организация при библиотеке клубных объединений детей и молодежи по интересам. Многие из которых проводятся с применением мультимедиа средств.

Все это рассматривается как средство привлечения читателей в библиотеку, приобщения их к систематическому чтению. Библиотечная практика показывает эффективность таких нетрадиционных форм работы с читателями. Положительные эмоции, пережитые в ходе библиотечного группового мероприятия, вызывают в читателе желание вернуться к книге, чаще посещать библиотеку, обсуждать с друзьями прочитанное, искать интересное дело в работе читательского актива. И тогда он становится постоянным посетителем читального зала, увлеченным читателем, книголюбом.

Одна из задач работы библиотеки - формирование информационной культуры учащихся и учителей. Внедрение мультимедийных средств в работу библиотеки поставило работу в этом направлении на более высокий уровень. Навык пользователя электронным каталогом включен в модель выпускника, и научить этому после освоения программы становится реальностью.

А в заключение, хотелось бы отметить, что в век информационных технологий развитие общеобразовательных учреждений не стоит на месте. Библиотеки - одна из подразделений ВУЗов должны соответствовать этим требованиям «сегодняшнего дня».