Полиграфическая продукция

Реклама и спонсорство в НТ

Главное и, пожалуй, единственное, что негативный PR взял непосредственно из рекламных решений, – это выпуск собственной полиграфической продукции. По начальному замыслу, таковая должна была в простейшем виде доносить до обывателя «мрачную сущность» объекта, «разоблачать» его и хоть в какой-то мере дискредитировать. Интерес эта технология представляет не столько с точки зрения эффективности (она-то как раз с каждым годом убывает), сколько в качестве одной из первых, хотя и не самых удачных, реакций на «закручивание гаек» с помощью административного ресурса. Вызывает уважение и преемственность – по сути, в данном случае совмещаются технологии создания рекламного материала и старые методы большевистского подполья. Наконец, это направление традиционно считается одним из основных в придуманном «черном пиаре», а в НТ, соответственно, часто применяется в качестве маскировочных воздействий.

Как создать «черный» печатный материал? В общем-то, довольно просто; виртуозы этого дела способны состряпать нечто удобоваримое за несколько минут, причем в отношении объекта, о котором ничего не знают или имеют лишь самый минимум данных. Перечислим наиболее распространенные разновидности:

• «листовки-разоблачения» – листовки без выходных данных, содержащие какое-либо «скандальное разоблачение», касающееся одной из сторон деятельности конкурента. Разоблачаемое деяние в большинстве случаев на поверку не является ничем крамольным, но подается в крайне приукрашенных тонах и снабжается небольшим количеством непроверенной или ложной информации. Такие «разоблачения» делать проще всего – автор неизвестен, поэтому не приходится обосновывать выдвинутые обвинения и выверять факты. Подобие выходных данных можно и указать – обычно это некая «инициативная группа», «оргкомитет» или даже «комитет общественного спасения». Для еще большего давления на психику объекта можно указать и тираж (естественно, завышенный, так как проверить это невозможно). В качестве материала для листовки могут использоваться сведения о причастности конкурента к финансовым махинациям, связях с криминальным миром, каких-либо скрытых особенностях производственного процесса, реальных источниках поставки сырья, об условиях хранения продукции и т.п. Не последнюю роль играет и хлесткий заголовок; обычно листовка снабжается и одной-двумя фотографиями. Может применяться как в сфере бизнеса, так и в политике;

• «анализы-рассуждения» – анонимные листовки, обычно меньшего формата и худшего качества, чем «разоблачения», содержащие неавторизованные и вроде бы безобидные призывы «задуматься», «переоценить» и «проявить гражданскую позицию». Чаще всего используются в рамках избирательной кампании, представляя электорату «ранее неизвестные» или «забытые» данные о каком-то из кандидатов. Если кандидат уже выдвигался – возможны анализ предыдущих выборов, рассуждения о «моральном облике» и «политической нечистоплотности», различные риторические вопросы. Если уже избирался куда-то – «анализируется» его деятельность, «выявляется» крайне низкий процент исполненных обещаний. Содержание такого материала обычно балансирует на грани между соблюдением закона и правонарушением, и иногда кажется, что его совсем необязательно делать анонимным, в нем содержатся просто известные факты и размышления на их основе;

• «ориентировки» – выпускаются от имени одного из общественных объединений и содержат «выжимку» данных об объекте кампании, иллюстрированную примерами. Для большей солидности и правдоподобия делятся на несколько подразделов. Лучше всего смотрится «ориентировка» от имени одного из течений с экстремистско-революционным уклоном, нередко издается под видом внутреннего документа местной парторганизации коммунистов, которые действительно увлекаются созданием подобных внутренних документов;

• «оперативные данные» – весьма оригинальный и информативный материал на нескольких листах, заведомо оформленный по типу оперативной сводки или выдержки из досье, собранного спецслужбами. Обязательно соблюдение официально-бюрократического стиля, а также использование «сухих фактов и цифр» без эмоциональной окраски. «Документ» отличает некоторая незаконченность, создающая впечатление, что он без какой-либо редакционной обработки взят прямо из объемистого «дела», и все, что в нем содержится, – лишь малая толика имеющихся в «досье» данных. Обычно содержит данные (степень достоверности не играет роли) о причастности конкурента к организованной преступности, занятии теневым бизнесом, уходе от налогов, прямых правонарушениях, а также о «реально контролируемой» собственности и «побочных» доходах. Часто используется наличие и нескольких живописных, пусть даже не до конца понятных, примеров «финансовых махинаций» (главное – с указанием многозначных сумм, «номеров счетов», «подложных документов» и др.). «Документ» не содержит каких-либо вступлений, отступлений и даже логического окончания – начинается сразу с фразы типа «...одним из лидеров теневой экономики такого-то региона является...» – и после обилия данных неожиданно обрывается. Для придания еще большей достоверности желательно наличие одного-двух «приложений» (например, Приложение 1 – Список собственности, Приложение 2 – Сведения о доходах);

• «грязные инсинуации» – наиболее широко используемая форма благодаря крайне низким требованиям к достоверности содержания и простоте восприятия. Представляет собой листовку с броским названием, содержащую искусное переплетение реальных фактов, вымышленного «компромата» и язвительных нападок. Такой материал крайне трудно опровергнуть, так как почти каждое предложение, наряду с вымыслом, содержит и очевидные факты. Отличительная черта «инсинуации» – обязательное наличие хлесткого вступления, вывода и заключительного лозунга. Материал подается в предельно доступной форме, для удобства разбивается на небольшие разделы, изобилует выделениями и подчеркиваниями. Составляется «инсинуация» с расчетом задеть все самые основные чувства избирателя; желательно, чтобы кроме конкурента упоминались несколько скандально известных или просто легко узнаваемых фамилий;

• «рекламные материалы» – выпуск от имени конкурента рекламного материала как можно более низкой эффективности и качества, несущего ярко выраженный негативный эффект. Представьте, какой материал вы никогда не разработали бы для себя самого – таким и является продукт этой методики. Наименее эффективны листовки, предназначенные для расклейки; они же вызывают у обывателя резкое неприятие, значит, это должна быть именно такая листовка, и как можно большим тиражом. Этот материал даже не «анонимный», а «подложной», так как в нем указаны все необходимые выходные данные и координаты конкурента как его заказчика. Без труда можно понять, что является здесь важными атрибутами: некачественная сероватая бумага типа оберточной, неровный срез по краям, грязная печать на плохом стареньком «ксероксе». Оформление – как можно более отталкивающее; если применяются другие цвета, кроме черно-белой гаммы, значит, много ярко-красного. Неприятие вызывает все, даже шрифт, которым отпечатан текст. Здесь же – несколько наиболее «дубовых» слоганов. Листовка расклеивается (обязательно с использованием хорошего клея) именно там, где она больше всего раздражает обывателя – на дверях подъездов, в самих подъездах, на стенах зданий, стеклах машин и т.п.

Конечно, на фоне современных профессиональных НТ все это смотрится как музейный экспонат, тем более что перечисленные варианты часто еще и «не совсем законны». Говорить о широком применении такой продукции сегодня нельзя, разве что в виде «отвлекающего маневра», а отвлечь внимание объекта любая из перечисленных форм еще вполне сможет.

В более современном варианте НТ использование полиграфической продукции претерпело немалые изменения. Собственная «негативная печатная продукция» уже не выпускается – используются только материалы, действительно издаваемые объектом: рекламные купоны, буклеты, каталоги и т.п. Основу составляет нестандартное применение продукции объекта: раскладка в общественных туалетах, использование в качестве оберточной бумаги на рынках, разбрасывание по грязному тротуару и полу в подъездах, заклеивание дверей, стен, гаражей, окон и машин. Здесь же – слишком активная и навязчивая раздача в особо оживленных местах. Однако в целом полиграфическое направление в НТ все больше начинает выполнять подсобные роли...