2014-02-17
1341
Литература
1. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2008.
2. Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Теория социальных технологий. — Киев: МАУП, 2004.
8. Вторичная информация
8.1. Сущность и критерии использования вторичной информации
Вторичная информация — это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.
Вторичное, кабинетное исследование («исследование за письменным столом») — это обработка уже существующей (вторичной) информации, собранной ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
Сущность анализа вторичной информации заключается в нахождении источника документов, выборе в нем (или в них) документов, подходящих целям исследования; проверка пригодности и истинности этих документов, отбор из них необходимых для исследования. Затем следует обработка и анализ массива выбранных документов методом, адекватным конкретной проблемной ситуации.
Но, прежде всего, необходимо отметить, что далеко не все документы являются полезными при анализе определенной проблемы. Даже если внешне они выглядят вполне подходяще. Существует несколько критериев полезности информации. В начале исследования необходимо подвергнуть имеющиеся документы проверке на пригодность целям исследования.
|
|
|
Рассмотрим критерии пригодности документов, содержащих вторичную информацию, целям исследования.
1. Полнота. Этот критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по источнику в полном объеме. Если какой-либо источник содержит только часть лексически завершенного комплекса информации, причем априори неизвестно, какую часть (например, половина новости или отчета), то полагаться на него не следует.
2. Актуальность. Как правило, информация, которая требуется для анализа ситуации, актуальна только в конкретные, ограниченные интервалы времени. Она может оказаться устаревшей и неприемлемой.
3. Доступность. В настоящее время ничего недоступного нет. Вопрос только в цене и усилиях, которые исследователь готов затратить для получения документов.
4. Степень достоверности. Решение о степени достоверности того или иного источника является очень важным критерием. Любая информация содержит искажения, неточности, несоответствия и т.п. Вторичная переработка ее может значительно увеличить погрешности. Достоверность информации очень важно определить до начала исследования.
5. Независимость. Большинство информационных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнивать информацию, полученную из разных источников, можно быть уверенным в том, что отраженная в них картина отображает действительность.
|
|
|
6. Релевантность. Соответствие информации решаемым задачам и ее направленность.
7. Достаточность. Избыточность информации мешает и отвлекает на детали, которые не имеют значения для решаемой задачи. Получить информацию недостаточно. Нужно привести ее к виду, удобному для прочтения и анализа: удалить ненужную и устаревшую информацию, информационные шумы, структурировать документы для дальнейшей аналитики.
8. Системность. Документы должны быть объединены в целостную систему, не быть разрозненными. Иначе понимание процесса может быть нарушено.
При проверке пригодности и достоверности документов необходимо ответить на следующие вопросы:
· что представляет собой документ (тип документа); кто автор документа;
· время создания документа;
· каковы цели создания документа;
· какова надежность содержащейся информации;
· какова достоверность содержащейся информации;
· каковы источники содержащейся в документе информации.
Ответы на эти вопросы позволят получить общее представление о содержащейся в документе информации и степени его соответствия целям исследования.
Разделяют два вида источников вторичной информации:
1. внутрифирменные;
2. внешние.
