2014-02-17
606
Выводы по теме
Условия применения вторичной информации
Во многих случаях кабинетного исследования бывает достаточно для принятия решения, или, по крайней мере, получения представления о проблеме. Но даже если необходимо провести комплексное исследование, то грамотный анализ вторичной информации даст объективное представление о проблемах и поможет выбрать стратегию и методы исследования.
Маркетинговые действия иногда сравнивают с действиями военными, и часто это оказывается весьма точным сравнением. Говоря о маркетинге языком военных, можно представить средние нормы падения ценности информации:
· оперативно-тактическая разведывательная информация теряет 10% ценности в день;
· информация об акциях и маркетинговом наступлении через 10 дней теряет 2/3 своей практической пользы;
· информация о стратегических изменениях в действиях конкурентов теряет 10% ценности в месяц, 50% — за полгода и 75% — за год;
· сведения об относительно стабильных факторах (адреса, телефоны, руководители, технологии) устаревают не менее чем на 10% в год.
|
|
|
Нужно понимать, что эти цифры — условные, и они представляют собой средние приблизительные значения, падение ценности информации в реальной ситуации может иметь другие цифры.
Анализируя источники вторичной информации, необходимо помнить, что:
· наиболее эффективно поставить информационную работу можно с помощью мониторинга — регулярной организации отслеживания содержания источников;
· главные преимущества работы с вторичными источниками — быстрота и низкие затраты;
· главные недостатки информационного исследования по вторичным источникам — невозможность получить прямой ответ на конкретно поставленный вопрос;
· данные о различных источниках часто дублируют друг друга, поэтому количественное увеличение источников не переходит на качественно более высокий уровень.
Как уже не раз отмечалось, работа с вторичными данными предшествует мероприятиям по сбору и анализу первичной информации, поскольку вторичная информация более доступна и имеет более низкую стоимость.
Вторичная информация — это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.
Вторичное, кабинетное исследование («исследование за письменным столом») — это обработка уже существующей (вторичной) информации, собранной ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
Критерии пригодности документов, содержащих вторичную информацию, целям исследования:
· полнота;
· актуальность;
· доступность;
|
|
|
· степень достоверности;
· независимость;
· релевантность;
· достаточность;
· системность.
Различают два вида источников вторичных данных: внутрифирменные и внешние.
Внутренняя вторичная информация — это информация, которая циркулирует в сфере предприятия (во внутренней среде): финансовые отчеты, цены, продажи и т.п. Источник, который содержит внутреннюю вторичную информацию, называет внутрифирменным.
Внешняя вторичная информация — это информация, которая циркулирует за рамками предприятия (во внешней среде): информация о конкурентах, поставщиках, потребителях и т.п. Источник, который содержит внешнюю вторичную информацию, называют внешним.
Существуют три метода сбора и обработки вторичной информации:
1. традиционный (классический) анализ;
2. контент-анализ;
3. информативно-целевой анализ.
Традиционный анализ основан на восприятии, понимании, осмыслении и интерпретации содержания документов в соответствии с целью исследования. Цель применения и использования данного метода — поисковая и описательная. Метод может использоваться как самостоятельный способ сбора данных кабинетных исследований, так и в комбинации с полевыми или экспертными методами, обеспечивающими сбор первичной информации.
Контент-анализ рассчитан на извлечение информации из больших массивов документов, недоступных традиционному интуитивному анализу. Он основан на выявлении некоторых количественных, статистических характеристик текстов.
Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования. Используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявлении интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации или индивидуума.
Анализируя источники вторичной информации, необходимо помнить:
· наиболее эффективно поставить информационную работу можно с помощью мониторинга — регулярной организации отслеживания содержания источников;
· главные преимущества работы с вторичными источниками — быстрота и низкие затраты;
· главные недостатки информационного исследования по вторичным источникам — невозможность получить прямой ответ на конкретно поставленный вопрос;
· данные о различных источниках часто дублируют друг друга, поэтому количественное увеличение источников не переходит на качественно более высокий уровень.
· Дайте определение вторичной информации.
· Какие существуют критерии использования вторичной информации?
· На какие вопросы необходимо ответить при проверке пригодности и достоверности документов?
· Охарактеризуйте внутрифирменные и внешние источники вторичной информации. Приведите примеры внутрифирменных и внешних источников вторичной информации.
· Какие существуют методы анализа вторичной информации? Какие преимущества и недостатки у каждого метода?
· Приведите примеры средних норм падения ценности информации.
· О чем необходимо помнить, анализируя источники вторичной информации?
