Культурные факторы
АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Чтобы удовлетворять нужды и потребности потребителей, специалисты по маркетингу изучают процесс приобретения ими товаров, т.е. изучают их рыночное поведение.
Основные факторы, определяющие поведение покупателя, делятся на 4 группы: культурные, социальные, личностные, психологические.
Культурные факторы можно разделить на 3 составляющие:
1.1. Культура (ее общий уровень в целом) — определяющий фактор при формировании потребностей и рыночного поведения человека.
1.2. Субкультура: субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.
1.3. Социальные классы — это построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.
К социальным факторам принято относить:
2.1. Референтные группы - это группы людей, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение данного человека к чему или кому-либо. Референтные группы оказывают влияние на индивида в трех основных направлениях:
|
|
- они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни;
- они оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе;
- они могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.
Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами. Нежелательная группа — объединение людей в группу, ценности и поведение которой отвергаются индивидом.
2.2. Семья - важнейшее социальное объединение потребителей. Члены семьи составляют самую влиятельную референтную группу.
Различают два типа семей: наставляющую и порожденную.
Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В такой семье человек получает религиозные наставления, здесь формируются его жизненные цели, чувство самодостаточности, любви, формируется позиция его по политическим и экономическим проблемам. Влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный чем прямой характер.
Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья. Порожденная семья включает супругов и их детей.
2.3. Роли и статусы. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус генерального директора выше статуса менеджера по продажам. В свою очередь статус менеджера выше статуса рядового персонала. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус (положение в обществе).