Слова и словосочетания могут быть нейтральными и эмоционально окрашенными (экспрессивными), разговорными и книжными

Экспрессивное слово может содержать положительную и отрицательную оценку предмета. Выбор разговорного или книжного слова указывает как на близость или отстраненность автора и читателя, так и на самооценку автора. Выбор слова как нейтрального или экспрессивного, разговорного или книжного задает в первую очередь модальность речи — отношение говорящего к ее содержанию, а следовательно, выражает образ автора: эта модальность речи определяет общий взгляд автора и читателя на ее содержание.

Среди слов с экспрессивным значением особенно выделяются слова с уничижительным значением или оттенком значения, слова вульгарные и слова грубые с оскорбительным значением, которые запрещены в употреблении (табуированные слова). Вместо слов с уничижительным значением часто используются синонимические эвфемизмы, слова или словосочетания с тем же значением, но не несущие оттенка уничижительности.

Но принципиальный отказ от использования слов, обозначающих неприятные реалии, оценивается как манерность речи, своего рода лицемерие, и потому отрицательно влияет на этическую оценку образа ритора. Поэтому, если речь идет, например, о недостатке совести у политика или журналиста, то правильным будет сказать прямо: “частое u бессовестное употребление слова.”

B примере синонимический ряд (недуги, болезни, недомогания, хвори, немощи, страдания) открывает автору широкую возможность пожаловаться на свои недомогания, но уместным оказывается слово “недуги” в эвфемистическом значении и ироническое употребление просторечной формы слова “болезнь” — “лихие болести.”