При выполнении этой части задания курсовой работы необходимо разработать рекламную стратегию вашей продукции по схеме:
а) цель проведения рекламной кампании;
б) описание потенциальных потребителей ваших товаров, услуг, на которых должна воздействовать ваша реклама;
в) какое рекламное сообщение может быть использовано (приведите пример);
г) какие реакции вы хотите вызвать у потенциальных потребителей своей рекламой;
д) какие рекламные носители вы планируете использовать;
е) какие методы стимулирования сбыта вы планируете использовать.
Изучите профили ваших потенциальных потребителей, их потребности в вашем товаре, продумайте, какую реакцию у них вы хотите вызвать своей рекламой:
– повышение информированности о товаре/услуге;
– изменение неверных представлений о товаре, услуге, предприятии;
– позиционирование товара, услуги, предприятия в сознании потребителей (выгоды, соотношение «цена–качество», использование товара, пользователи товара и т.д.);
|
|
– приобретение товара/услуги;
– распространение информации о собственном восприятии ценностной значимости приобретенных товаров или услуг.
Маркетинговые коммуникации – это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик рилейшнз (public relations).
1. Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.
Задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из принятия решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.
К рекламным носителям относятся: телевидение, периодическая пресса, рекламные плакаты (щиты), радио, кино, директ-мейл (листовки, буклеты, брошюры, письма и др.); выставки, ярмарки, демонстрация образцов.
2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги). Это деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия – купоны, конкурсы, премии.
Эти средства обладают тремя характерными качествами:
– привлекательностью и информативностью;
– побуждением к совершению покупок;
– приглашением к совершению покупок.
К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).
Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:
|
|
– различные конкурсы и игры;
– предоставление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;
– распределение бесплатных проб или талонов;
– ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.
– предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;
– использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб;
– предоставление дисплей-материала.
Такие мероприятия нацелены на улучшение соотношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт.
Методы стимулирования потребителей, применяемые отдельными предприятиями, приведены на рис. 15.
Рис.15. Методы стимулирования потребителей, применяемые
отдельными предприятиями
Для примера в табл. 9 приведен план-график стимулирования потребителей с целью увеличения объёмов продаж
на полгода.
Таблица 9
Календарный план-график для стимулирования сбыта
Месяц | Скидка 10 % на следующую покупку | Акция 1+1 | Купо-ны | Дегу- стация | Распродажа | Лотереи и конкурсы |
Январь | ||||||
Февраль | ||||||
Март | ||||||
Апрель | ||||||
Май | ||||||
Июнь |
Все мероприятия нацелены на улучшение соотношения цена–качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирования желания приобрести продукт.
Умелая ценовая политика по стимулированию сбыта позволит оставаться предприятию одним из лидеров на рынке, даже при условии, что это потребует крупномасштабных затрат.
3. Пропаганда – неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены. Пропаганда построена:
– на достоверности;
– широком охвате покупателей;
– броскости.
4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Личная продажаобладает следующими тремя характеристиками:
– личностный характер, т. е. живое общение;
– становление отношений от формальных до дружбы;
– побуждение к ответной реакции.
Личная продажа – самое дорогое средство из средств воздействия.
5. Паблик рилейшнз – формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы. Паблик рилейшнз нацелены на поддержание репутации надежности обязательств всех участников деятельности фирмы.
Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей.
При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряжённые с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В составе маркетингового бюджета выделяются расходы на исследования (в среднем около 15 % общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50 %), на рекламу (около 30 %) и связи с общественностью (около 5 %) (рис. 16).
Рис. 16. Состав маркетингового бюджета