Учет риска при анализе финансовых последствий ценовых решений

Расчет безубыточного изменения объема продаж определяет критическое значение продаж, оправдывающее изменение цены. В задачу отдела маркетинга при этом входит оценка реально возможного изменения продаж. Поскольку объем продаж определяется уровнем спроса на продукт, который в свою очередь зависит от множества факторов, то оценки маркетологов всегда носят вероятностный характер. Следовательно, практически любое ценовое решение сопряжено с риском, который заключается в вариации прибыли компании вследствие изменения цены. Этот риск обязательно следует учитывать при принятии ценовых решений.

Наиболее простым способом оценки риска в данном случае является составление таблицы возможных финансовых последствий изменения цены и построение графика безубыточности. В их основе лежит сценарный подход, который предполагает расчет прибыли компании после изменения цены при разных возможных вариантах объема продаж и затрат.

Пример. Построим таблицу возможных финансовых последствий изменения цены компанией «Альбатрос». Чтобы оценить, какой риск сопряжен с изменением цены, нужно проанализировать разброс отклонений будущей предельной прибыли от текущего уровня при разных фактических размерах объема продаж (табл. 2). Предположим также, что изменение цены требует дополнительных постоянных затрат в размере 500 руб., причем, если снижение цены вызовет рост объема продаж на 35% (1750 ед.) и выше, то дополнительные постоянные затраты составят 1000 руб.

Данные табл. 2. показывают, что с учетом дополнительных постоянных затрат безубыточное изменение объема продаж составляет 27,5% (сценарий 8). При этом если фактическое увеличение объема продаж составит только 10%, то компания потеряет 3500 руб. прибыли от продаж, а если продажи вообще неувеличатся, то снижение прибыли достигнет 5500 руб.

Таблица 2

Финансовые последствия 10%-го изменения цены компанией Альбатрос при различных сценариях изменения объема продаж и постоянных затрат

⃰ Изменение прибыли от продаж равно изменению предельной прибыли при текущих постоянных затратах за минусом дополнительных постоянных затрат

Чем сильнее с уменьшением фактического прироста (увеличением фактического падения) объема продаж сокращается предельная прибыль по сравнению с текущим уровнем, тем с большим риском сопряжено данное ценовое решение. Часто эту взаимосвязь между изменением предельной прибыли, уровня продаж и постоянных затрат, сопряженных с ценовым решением, проще проследить на графике безубыточности (рис. 3).

Рис. 3. График безубыточности при 10%-м снижении цены на продукт

(на примере компании «Альбатрос»)

По горизонтальной оси на графике отображены изменения физического объема продаж, по вертикальной – изменения необходимых стоимостных показателей (постоянных затрат, предельной прибыли и прибыли от продаж). Изменение предельной прибыли при текущих постоянных затратах отображается на графике прямой линией. Вертикальная разница между точками на этой линии и на линии дополнительных постоянных затрат показывает изменение прибыли компании в результате изменения цены при разных уровнях фактического объема продаж. Чем больше угол наклона линии изменения предельной прибыли, тем больший риск несет в себе данное ценовое решение.