Тема 7. Информация, как основа функционирования маркетинга: сущность, значение, требования, предъявляемые к информации

Источники информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы.

1. Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

2. Источники вторичной информации – это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

В зависимости от места нахождения источники информации могут быть: внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами:

- специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;

- методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;

- оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).

Движение информации осуществляется на основе информационных потоков – систем коммуникаций между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы.

Информационный поток – это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки – это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение) и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто они называются методами работы с документами.

Источники вторичной информации – это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников (в уже обработанном виде, предназначенном для своих целей изучения объекта). Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно. Часто задействуют несколько источников, чтобы сопоставить данные, выявить несколько подходов на решение проблемы. Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть старой или устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификации объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставлены. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:

- собираются в точном соответствии с целями исследования;

- методика сбора информации контролируется самой фирмой;

- результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченных характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации.

Информацию от источников первичной информации можно собирать полевыми методами, к которым относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т.е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Требования к информации:

- достоверность;

- полнота;

- своевременность;

- адекватность;

- актуальность;

- точность.