Тема 9. Схема маркетинговых исследований

ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов):

☺ Разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей).

☺ Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ).

☺ Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Методы получения информации для исследовательского проекта:

- почтовый опрос;

- использование телефона;

- наблюдение;

- изучение публикаций;

- выборочный маркетинг (компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт);

- личный опрос.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

☺ цель исследования;

☺ для кого и как оно проводилось;

☺ характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

☺ вопросник (анкету);

☺ сведения об исполнителях, консультантах;

☺ источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

После проведения маркетингового исследования положения на рынке продукта компании предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благоприятное влияние на положение продукта на рынке, а следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, представляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

Потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

- фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

- фирма уступает позиции конкуренту;

- фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

- фирма готовит новый бизнес-план;

- любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения:

1. Изучение макросреды – возможная тематика включает исследования законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

2. Изучение внутренней среды – возможная тематика включает исследования производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

3. Изучение рынка – исследования характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями.

4. Изучение конкурентов – возможная тематика включает исследования товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценку положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации.

5. Изучение потребителей – возможная тематика включает исследования реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотиваций и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих.

6. Изучение товара – исследования потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки.

7. Изучение цен – исследования эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли.

8. Изучение сбыта – возможная тематика включает исследования возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж.

9. Изучение маркетинговых коммуникаций – возможная тематика включает исследования и тестирования рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта.