Задачи товарной политики и пути их решения

Постановка целей товарной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом, которые в свою очередь базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

Основной целью деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с похожими функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы товары именно ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ТОВАРА предполагает анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными характеристиками, которые обеспечивали бы конкурентное превосходство товару на рынке.

Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научны исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей.

В качестве параметров конкурентоспособности, контролируемых товарной политикой, следует указать качество товара, обеспечение имиджа товара марочной политикой, дизайном товара и упаковки, подкрепление товара дополнительными услугами, в первую очередь за счет предоставления гарантий и сервисного обслуживания.

Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара.

КАЧЕСТВО – это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Качество основывается на ряде объективных технических характеристик товара, заложенных при его проектировании, достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и технологии производства, качество сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.

ДОЛГОВЕЧНОСТЬ – это продолжительность службы товара в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации.

НАДЕЖНОСТЬ – это нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени.

Однако показатели качества товара могут существенно отличаться от указанных выше, включать, например, показатели комфортности и безопасности. Качество товара должно быть прицельным и соответствовать понятиям потребителя о качестве. Поэтому в каждом конкретном случае производителю необходимо на основе исследований выяснить, какие характеристики товара являются значимыми для оценки потребителем качеств товара.

Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является УПРАВЛЕНИЕ ЖЦТ.

Управление ЖЦТ предусматривает следующие процессы:

☺ создание новых товаров – анализ, планирование и контроль выпуска новых товаров;

☺ контроль и анализ состояния жизненного цикла существующих товаров;

☺ планирование мероприятий, способных продлить ЖЦТ;

☺ планирование мероприятий по снятию товара с производства и завершению его ЖЦТ на рынке.

Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики – УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ И НОМЕНКЛАТУРОЙ.

Планирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры предполагает принятие решений об их характеристиках, о принципах формирования ассортимента, ориентируясь на которые фирма сможет добиться более гармоничного ассортимента и об основных направлениях изменения ассортиментных групп.

Анализ товарного ассортимента и товарной номенклатуры осуществляется на основе таких методов анализа, как:

☺ анализ рентабельности товарной группы;

☺ АВС - анализ;

☺ матрица совместных покупок.