Становление брэнд-менеджмента

Новым направлением рыночной политики российских предприятий становится управление брэндами. Интерес к брэнд-менеджменту свидетельствует о постепенном переходе в управлении к принципам управления по продуктам – отслеживание всей цепочки разработки и создания товаров, доведение его до конечного потребителя и послепродажное обслуживание. Предприятие не просто дифференцирует продукцию, выделяя ее из многообразия аналогов, но и активно включается в процесс создания новых институтов. Усиливая интеграционные процессы и формируя сеть взаимодействующих субъектов рынка, специализирующихся на разработке и раскрутке брэнда и приверженных потребностей. В этом смысле брэнд – определенный способ коммуникации и установления доверительных отношений с потребителем. Интерес к управлению брэндами, возникающий на российских предприятиях, свидетельствует о повороте предприятий к нематериальным активам, роль которых в новой экономике сложно и трудно переоценить.

Российские производители начинают активную борьбу за свои брэнды. Можно отметить:

1) многие фирмы-производители не считают нужным регистрировать свой товарный знак.

2) действие российского законодательства достаточно мягкое по отношению к производителям и продавцам контрафактной и пиратской продукции.

3) все чаще подделываются не импортные, а российские продукты, что свидетельствует о популярности российских брэндов.

Большинство новых российских марок выводятся на рынок традиционным способом. Правилом является создание марки в Москве. При этом собственно разработка марки занимает 6-9 месяцев, 2-3 месяца требуется на обеспечение дистрибуции (т.е. доступности продукции под соответствующей маркой в местах продаж), 4-6 месяцев на адаптацию продукта. В лучшем случае на все это уходит 15 месяцев. Ряд российских брэндов по узнаваемости могут конкурировать с зарубежными. Проведенный опрос представителей фирм, проведенный журналом «Эксперт», показывает, что владельцы ничего не знают о стоимости своих брэндов. Товары с новейшими российскими марками вполне конкурентоспособные, если они отвечают ожиданиям потребителя:

1) имеет стабильное качество;

2) по дизайну упаковки не уступают импортной продукции;

3) поддерживается интерес на рекламы, создающие положительный фон;

4) имеют цену соответствующую качеству и дизайну;

5) постоянно доступные места продаж.

Существуют характерные отличия работы с брэндами в России:

1) В России механизм правовой защиты потребителей слабый. А основное предназначение марки должно быть главным фактором, гарантирующим качество товара. Известность марки, а также ее аутентичность, т.е. отсутствие подозрений в незаконном использовании торговой марки, формируют у потребителя надежду на покупку качественного товара.

2) Для российского потребителя важно место производства марочного товара, это касается и известных марок. Марка сама по себе еще недостаточна для суждения о качестве товара и решения о покупке. Причина в наследии советской экономики с ее марками означавшими технологические спецификации на производство товара и не гарантирующими его качество. Российский “репертуар марок” более изменчив, и для среднего россиянина “привычный репертуар” покупок в средней товарной группе на 2/3 состоит из марок покупаемых от случая к случаю.