Раздел 2. Методика проведения аналитических процедур при комплексной диагностике хозяйственной деятельности предприятия сервиса 4 страница

Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

- техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

- эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

- эстетическим (внешний вид товара);

- нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

- экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Рисунок 15 - Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции

Существуют разные методы анализа конкурентоспособности товаров, однако принципиально все они заключаются в том, что необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. Сначала сравнение проводят по единичным параметрам, а далее их сводят в групповые и интегральный.

Вариант 1 – интегральной оценки

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента.

Общий показатель уровня конкурентоспособности:

K= Jp / Jс где

- Jp = ∑ Ai Ji - оценка степени удовлетворения покупателя – параметрический индекс потребительских свойств

- i=l,...n - число количественно определенных анализируемых потребительских параметров,

- Аi — вес i-го параметра, выявленный ранее группой экспертов,

- Ji — параметрический индекс i-ro параметра.

- Jс = ∑ Aj Jj - параметрический индекс по экономическим параметрам:

- j=l,...m — число анализируемых экономических параметров,

- Аj — вес j-гo параметра,

- Jj = Cj / Cji^o параметрический индекс

- Сj. — значение i-гo экономического параметра товара,

- Сj° — значение i-гo экономического параметра образца.

Размер издержек, а значит, и величины экономических параметров определяются ценой изделий (С₁), расходами на его транспортировку (С₂), установку (С₃), эксплуатацию (С₄), ремонт (С₅), техническое обслуживание (С₆), обучение персонала (С₇), налоги (С₈), страховые взносы (С₉), утилизацию(С₁₀) и т.д. В со­вокупности все, эти расходы составляют величину цены по­требления (С), представляющую объем средств, который требуется потребителю в течение всего срока службы товара.

Вариант 2 - метод "профилей" или "радаров".

Этот метод позволяет выполнить оценку уровня конкурентоспособности продукции по технико-экономическим факторам.

Профилем или радаром называется графическое изображение избранных технико-экономических показателей товара, для оценки которых проводится сравнение на одном оценочном поле.

Для построения профиля выбираются наиболее значимые с точки зрения потребителей продукции технико-экономические показатели и прямоугольное оценочное поле (Рисунок 16).

Оценочное поле делится на равные (n-1) часть, где n – количество выбранных технико-экономических показателей. Вес всех показателей в данном случае принимается одинаковым. Ширина оценочного поля H избирается произвольно. На делительных шкалах слева проставляется качественно наиболее плохое возможное значение показателя товара, справа – качественно лучшее возможное его значение. Каждый показатель продукции откладывается на делительной шкале. В результате, чем больше площадь профиля, т.е. заштрихованная область оценочного поля, тем выше конкурентоспособность продукции.

Рисунок 16 - Профиль конкурентоспособности автомобиля КАМАЗ-53212 (фрагмент)

Коэффициент конкурентоспособности продукции

К = S_пр/ S, где

- S_пр площадь профиля,

	Sпр = h * (	x1	+ x2 + x3 + … + xn-1 +	xn	)

- h – расстояние между делительными шкалами,

- x₁, x₂...x_n – координаты вершины профиля.

- S - площадь оценочного прямоугольного поля

S = h *^.(n - 1) * Н

При построении профиля показатели можно группировать по характерным признакам, свойствами продукции. Тогда можно определить коэффициент конкурентоспособности продукции по данной группе показателей. Например, все показатели экономичности продукции группируются, и по данному участку профиля рассчитывается коэффициент конкурентоспособности продукции по экономической эффективности. Если отдельный коэффициент конкурентоспособности меньше, чем у конкурирующей продукции, то необходимо принимать меры по его повышению. Моделирование конкурентоспособности на стадии проектирования новой продукции создает возможность с минимальными затратами создать наиболее конкурентоспособный товар.

Вариант 3 – анализ соответствия интересам субъектов рынка

В рыночных условиях конкурентоспособность продукции зависит от степени соответствия не только интересам потребителей, но и другим субъектам рынка: производителям, обществу (общенациональные интересы). Конкретная продукция в большинстве случаев лишь частично удовлетворяет интересы упомянутых субъектов, которые активно взаимодействуют на рынке. Продукция может полностью устраивать одних и одновременно быть неприемлемой для других. Продукция, которая в наибольшей степени отвечает интересам всех субъектов рынка, является наиболее конкурентоспособной.

Оценка степени соответствия осуществляется экспертами на основе анализа соответствия этим интересам определенных характеристик товара. Этапы анализа:

1. Каждым экспертом определяются характеристики продукции, по которым следует выполнять оценку.

2. Анализируются выделенные каждым экспертом характеристики. Определяется перечень характеристик, по которым будет проводиться оценка.

3. На основе выбранных характеристик строятся оценочные таблицы отдельно для оценки соответствия интересам каждого из субъектов рынка: потребителей, производителей, государственных и общественных институтов. Такие таблицы строятся двух типов. Оценочная таблица первого типа для попарного сравнения характеристик (Таблица 35).

Таблица 37 - Таблица попарного сравнения характеристик товаров-конкурентов

Характеристики продукции	Х1	…	Хi	…	Хn	Сума
Х1		…		…
…	…		…	…	…	…
Хi		…		…
…	…	…	…		…	…
Хn		…		…

Оценочная таблица второго типа для оценки соответствия характеристик продукции, которая анализируется, интересам субъекта рынка (Таблица 36).

Таблица 38 - Оценка соответствия продукции интересам субъекта рынка

Характеристики продукции	Соответствие интересам s-го субъекта рынка
полностью соответствует	достаточно полностью соответствует	частично соответствует	практически не соответствует	полностью не соответствует
Х1
Хi
…
Xn

Каждую из характеристик оценивают по шкале:

- "0" – характеристика в данном столбике важнее, чем характеристика в данной строке;

- "1" – характеристика в данной строке важнее, чем характеристика в данном столбике.

Далее суммируют по строкам. Большей сумме соответствует более высокий ранг характеристики.

Базовыми характеристиками для определения соответствия продукции интересам потребителей являются:

- обеспечение здоровья;

- экономия ресурсов (средств) при потреблении/ пользовании/ эксплуатации и утилизации;

- низкая цена товара;

- обеспечение выполнения нескольких функций;

- одобрение другими (престиж);

- безопасность потребления/ эксплуатации,

- надежность эксплуатации;

- низкие затраты на ремонт и обслуживание;

- пригодность к использованию в конкретных условиях, комфортность пользования/ эксплуатации/ потребления;

- современность; сходство с известным товаром; возможность получения прибылей, в т.ч. от утилизации.

Базовыми характеристиками для определения соответствия продукции интересам производителей являются:

- возможность расширения существующих и завоевание новых рынков сбыта,

- повышение прибылей,

- безопасность производства,

- снижение себестоимости производства,

- обеспечение здоровья работников,

- повышение статуса предприятия.

Базовыми характеристиками для определения соответствия продукции интересам общественных и государственных институтов являются:

- подъем национальной экономики,

- пополнение государственного бюджета,

- обеспечение конкурентоспособности страны,

- обеспечение здоровья наций.

Качественные оценки экспертов, проставленные в таблицах второго типа, переводятся в количественные (для выполнения расчетов) по шкале:

- полностью отвечает – 4;

- достаточно полно отвечает – 3;

- частично отвечает – 2;

- практически не отвечает – 1;

- полностью не отвечает – 0.

4. Обрабатываются полученные экспертные данные отдельно по каждому субъекту рынка.

Определяется весомость каждой оценочной характеристики Vs_і для оценки соответствия интересам s -го субъекта:

, где

- Rsij – количество пометок "1" в строке таблицы первого типа для оценки соответствия интересам s-го субъекта рынка, который отвечает і-й характеристике продукции, проставленных j-м экспертом;

- і – порядковый номер характеристики;

- n – количество характеристик, по которым проводится оценка;

- j – порядковый номер эксперта, который выполнил оценку;

- k – количество экспертов.

Оценка Оs_j соответствия продукции интересам s -го субъекта рынка, на основе анализа, выполненного j -м экспертом, определяется по формуле

, где

Оs_ij – выполненная j -м экспертом количественная оценка соответствия і -й характеристики продукции интересам s -го субъекта рынка.

Совокупная оценка соответствия продукции интересам s -го субъекту рынка Оs находится как среднее арифметическое оценок, выполненных каждым из экспертов

Аналогично выполняется оценка каждого вида товара из ряда альтернативных. Теоретически оценки могут принимать значение от 0 до 4. Товар, для которой хотя бы одна оценка соответствия интересам субъектов рынка ниже, чем 2, исключается из дальнейшего рассмотрения.

Для товаров, которые осталась, находится интегральная оценка соответствия интересам всех субъектов рынка

где

m – количество субъектов рынка, соответствие интересам которых оценивается.

Для получения большей точности интегральную оценку следует находить как средневзвешенное оценок Оs.

Теоретически интегральная оценка может изменяться от 2 до 4. Максимальная оценка будет соответствовать лучшему товару с точки зрения удовлетворения интересам всех субъектов. Результаты анализа соответствия интересам каждого из субъектов рынка графически отражаются в виде циклограмм. Циклограммы строятся двух типов. Циклограммы первого типа иллюстрируют соответствие конкретных характеристик товара интересам конкретного субъекта рынка. Циклограммы второго типа иллюстрируют соответствие товара в целом по характеристикам интересам каждого из субъектов рынка, которые принимаются во внимание (Рисунок 17 -

Пример построения такой циклограммы для товаров А и Б. Большая по

Рисунок 17 - Циклограмма сравнения степеней соответствия товаров интересам субъекта рынка

площади фигура на циклограмме имеет более высокую оценку соответствия продукции интересам субъекта рынка. В данном случае это фигура, построенная для товара А (выделенная жирной линией).

Важное направление повышения конкуренто-способности товара - совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

Дополнительные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо учитывать сопутствующие факторы: дополнительные услуги; активность рекламы и каналы сбыта, известность торговой марки или товарного знака способы упаковки или доставки и т.п..

Для изучения влияния данных факторов на объем продаж и сумму прибыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреля­ционного анализа или экспертных оценок.

7.2. Анализ конкурентоспособности организации

Под конкурентоспособностью организации понимают ее способность вести эффективную хозяйственную деятельность и противостоять конкурентам..

Под уровнем конкурентоспособности организации следует понимать показатель, который дает относительную характеристику его способности противостоять конкурентам на конкретных рынках в анализируемом периоде. Его можно определить сопоставлением критериев эффективности хозяйственной деятельности предприятия и конкурентов.

Набор факторов, которые определяют конкурентоспособность предприятия, оказывается настолько значимым и своеобразным, что невозможно предложить единую методику сбора данных относительно их обработки и идентификации для принятия соответствующих решений. Для выделения конкурентных преимуществ, которые будут учитываться в процессе анализа, требуется провести анализ значимости по всем формам их проявления (см Приложение 7).

В результате широкий круг таких факторов суживается концентрацией внимания на наиболее существенных факторах, которые обеспечивают предприятию преимущество над прямыми конкурентами. (пример -Приложение 8).

В общем случае конкурентоспособность предприятия обеспечивается наличием двух направлений его конкурентных преимуществ: "преимуществами в умении" и ''преимуществами в ресурсах".

Преимущества в умении обуславливаются эффективностью работы всех функциональных подразделов, инициативностью работников, наличием "ноу-хау" в исследованиях и проектировании и т.п..

Уровень преимуществ в ресурсах может определяться:

- доступом к сырью, энергии, комплектующим;

- кадровым составом и квалификацией работников;

- структурой собственного и привлеченного финансового средства;

- наличием системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.

Сравнительный анализ конкурентоспособности предприятий-соперников может выполняться с использованием балльных оценок по ключевым факторам успеха. В оценке используется шкала рейтинга: наиболее слабый - 1, сильнейший - 10, в скобках – произведение веса и рейтинговой оценки. Более детальный анализ можно выполнить путем много мерного сравнительного анализа (п.3.1) показателей, характеризующих ключевые факторы успеха. Например, финансовые возможности будут характеризоваться рентабельностью хозяйственной деятельности, объемом продаж, суммой средств, направляемых на инвестиции и т.п.

На основании полученных данных выявляются факторы, определяющие конкурентоспособность анализируемой организации и конкурентов и определяются основные методы ведения конкурентной борьбы.

Выделяют следующие группы факторов:

- Тактические факторы – конкретные компоненты внешней или внутренней среды предприятия, за счет которых оно опережает или будет опережать конкурентов в ближайший период;

- Стратегические факторы – конкретные компоненты внешней или внутренней среды предприятия, за счет которых оно будет опережать конкурентов после выполнения проектов, обеспечивающих развитие конкурентных преимуществ;.

- Факторы маркетинга - это преимущества в своевременном воплощении маркетинга в принципах и функциях управления, в качественном удовлетворении нужд и требований потребителей, в создании коммуникационной системы, адекватной задачам повышения конкурентоспособности предприятия. Это создание эффективной системы распределения и сбыта товара, создание системы эффективного стимулирующего влияния на интересы потребителей и посредников.

- Организационные факторы – это преимущества, формируемые за счет повышения эффективности деятельности системы управления - рационализация отношений с поставщиками, разработка конкурентоспособной продукции, повышение конкурентоспособности сети реализации и комплексности обслуживания, развитие организационных структур управления и автоматизированных систем поддержки принятия управленческих решений и т.п.

Исходя из результатов анализа степени влияния факторов, определяют наиболее перспективную стратегию:

1. Ценовая конкуренция - осуществляется с помощью снижения цен;

1. Неценовая конкуренция - осуществляется с помощью улучшения качества продукции и условий продажи при неизменных ценах.

2. Функциональная - имеет место в случае, когда одна потребность может быть удовлетворена разными способами.

3. Видовая - в ызвана существованием товаров, которые удовлетворяют одну потребность, но отличаются своими характеристиками.

4. Предметная (межфирменная) - характеризуется тем, что разные предприятия выпускают одинаковые товары.

Для выбора наиболее перспективной стратегии повышения конкурентоспособности часто используют swot-анализ. SWOT– это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними (пример -Приложение 9)

Оценка производится в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. На пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии.

По итогам SWOT-анализа составляется матрица стратегических мероприятий:

- SO– мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;

- WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

- ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избегания угроз;

- WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избегания угроз

7.3. Анализ внешней среды функционирования предприятия

На конкурентоспособность предприятия постоянно влияет среда его функционирования, которую можно подразделить на макро- и микросреду. Микросреду функционирования предприятия составляют потребители, конкуренты, экономические контрагенты, государственные институты и т.п. Макросреда состоит из правовой, экономической, экологической, демографической, социальной и др. составляющих. Элементы макросреды осуществляют влияние на предприятие преимущественно косвенным путем, а элементы микросреды преимущественно прямо влияют на предприятие.

Существуют разные подходы относительно диагностики макросреды функционирования предприятия. Наиболее распространенным из них является ПЭСТ-анализ, сущность которого заключается в необходимости иметь четкое представление обо всех составляющих макросреды деятельности предприятия. Анализ выполняется по четырём компонентам: политической (П), экономической (Э), социально-демографической (С); технологической (Т) (форма - Таблица 37).

Проведение ПЭСТ-анализа даёт возможность выбрать такие методы и формы работы, которые будут оказывать содействие получению преимуществ в конкурентной борьбе благодаря определению ограничений и возможностей, предоставляемых внешней средой предприятия. Предприятие в ходе анализа обеспечивает выбор адекватных действий в ответ на смену любого компонента факторов, которые создают внешнее окружение.

Близкое окружение предприятия создает микросреда. Анализ микросреды (Таблица 38) позволяет избирать наилучшие варианты развития рыночных возможностей.

Для диагностики конкурентной среды предприятия часто используют модель Г.Поттера "5 сред" (Рисунок 18). В основе данной модели – в ядре, находится область знания рынка и понимание его движущих сил.

Таблица 39 - Форма проведения ПЭСТ-анализа

Политические / законодательные факторы	Социально-демографические факторы
Структура законодательства; Политическая стабильность; Политический курс; Налогообложение; Таможенные правила; Степень участия государства в регулировании бизнеса; Антимонопольные ограничения; Лоббирование и т.п.	Демография; Стиль жизни; Жизненные ориентиры и ценности; Социальная стабильность; Мобильность работающего населения; Уровень образования; Защита потребителей; Религия, Семья; Коллективы.
Экономические факторы	Технологические факторы
Циклы деловой активности; Соотношение спроса и предложения; Уровень инфляции; Инвестиции; Ресурсы; Собственники; Барьеры	Технологическая политика государства; Ориентиры в развитии науки и техники; НИОКР; Уровень техники и технологии; Патенты и ноу-хау; Оборудование; Защита интеллектуальной собственности

Таблица 40 – Форма анализа микросреды организации

Контактные аудитории	Конкуренты	Поставщики	Покупатели
Партнеры по бизнесу, банки, независимые СМИ, госучреждения, местные власти, общественные организации	Структура конкуренции, наличие заменителей и аналогов товаров, стратегии конкурентов	Наличие выбора поставщиков, возможность быстро перестраиваться, "Сила поставщиков"	Образ покупателя, покупательная способность, особенности поведения, мотивы покупок

Рисунок 18 - Модель " 5 сред".

Знания о рынке прежде всего основываются на анализе конъюнктуры рынка (см. п. 7.4).

На деятельность предприятия значительно влияют тенденции изменений во внешней среде, и прежде всего в отрасли его функционирования: техническое и технологическое развитие, инновации и инвестиции, рентабельность и размер рынка, соотношение спроса и предложения и др. Факторов, которые влияют на состояние развития отрасли, достаточно много, основные из них:

- долгосрочные тенденции в отрасли;

- изменения в составе потребителей и в способе использования товара;

- появление новых товаров;

- технологические изменения и прорывы;

- изменения в системе маркетинга;

- вхождение новых и выход крупных участников;

- глобализация отрасли;

- изменения производительности и структуры затрат;

- изменения в законодательстве, экономике, политике, социальной сфере;

- сила и средства конкуренции;

Изучение конкурентов включает в себя:

1 Выявление и классификация всех действующих конкурентов. Конкурентом можно считать предприятие, сопоставимое за размерами и объемами продаж. Классифицируют конкурентов по следующим группам:

- продают абсолютно одинаковый товар;

- предлагают аналогичный товар, но разных марок и т.п.;

- продают товары-заменители.

2. Анализ деятельности конкурентов и ее результатов - собирается информация о деятельности конкурентов по следующим направлениям:

- описание конкурента;

- изучение подразделений конкурента, основных акционеров и высшего руководства;

- тщательное исследование товаров конкурента;

- потенциал и реальные объемы производства конкурента;

- изучение его поставщиков и партнеров;

- изучение организации работы конкурента.

3. Выявление сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов по двум направлениям:

- оценка преимуществ и недостатков в работе конкурента относительно своего предприятия и относительно третьих предприятий;

- выявление сильных и слабых качеств товаров конкурента с позиций их потребителей.

Для успешной работы предприятия следует знать ключевые факторы успеха и степень их влияния на отрасль и на предприятие. Это факторы, которые оказывают наибольшее влияние на работу отрасли в целом, их разделяют на внешние, внутренние, конкурентные и прочие (пример - Таблица 39). В приведенном примере для исследуемой отрасли наиболее значащими являются первые два фактора, поэтому в дальнейшей работе надо в первую очередь использовать их благоприятное влияние. Рост конкурентного статуса предприятия обуславливается не только лучшим показателем использования внутренних возможностей (стратегического потенциала), но и благоприят­ными условиями внешней среды.

Таблица 41 – Исследование Ключевых Факторов Успеха

Фактор влияния	Оценка	Вес	Результат
Емкость рынка Уровень конкуренции Рентабельность Ценовой уровень Другие мелкие Итого		0,4 0,2 0,2 0,1 0,1	1,6 1,0 0,6 0,4 2,6

Оценка влияния внешней среды на изменение конкурентного статуса предприятия может быть проведена на базе использования следующей модели:

Iвс = К₁*К₃/К₂

K₁ = I_c * KЗ_с K₂ = I_к* KЗ_к K_з = I_р * КЗ_р, где

- К₁;К₂;К₃- коэффициенты влияния спроса, условий конкурен­ции и источников ресурсов;

- I_c,I_k,I_p - прогнозный индекс роста спроса, условий конкурен­ции и источников ресурсов;

- КЗ_с, КЗ_к, КЗ_р - коэффициенты значимости, которые, соответственно, характеризуют степень влияния спроса, условий конкуренции и источников ресурсов на деятельность предприятия.

Определение параметров модели влияния внешней среды проводится аналогично исследованию внутренних перспек­тив роста предприятия.

7.4. Анализ конъюнктуры рынка сбыта

Конъюнктура рынка - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или отрезок времени. Она включает в себя:

- степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

- сформировавшиеся или изменившиеся тенденции развития;

- уровень устойчивости или колебания его основных параметров;

- масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

- уровень коммерческого (рыночного) риска;

- сила и размах конкурентной борьбы;

- положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

В исследовании рыночной конъюнктуры одно из самых важных мест занимают выявление и анализ динамических тенденций и рыночных процессов. При анализе состояния рынка и перспектив его развития требуется сочетание статистических методов анализа и подсознательной интуиции, ощущения внутренней и внешней среды, основанных на опыте и таланте исследователя (эксперта).

Важную роль в оценке конъюнктуры играет анализ динамических рядов продажи товаров и товарных запасов (см. п.4.4). С его помощью осуществляют сравнение данных отчетности с рядом предшествующих периодов. Используя индексный метод, в частности цепные индексы, метод скользящей средней, метод аналитического выравнивания, строятся трендовые модели, позволяющие выявлять тенденции динамики продажи товаров, очищенные от случайных влияний и индивидуальных особенностей отдельных периодов. При этом особое внимание обращается на характер и интенсивность отклонений от устойчивых и сложившихся тенденций, так как они могут сигнализировать о наметившихся изменениях спроса.