Понятие товара в маркетинге

Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания (материальные продукты, услуги, лица, места, организации, идеи).

Понятие товара включает в себя три уровня:

- товар по замыслу (основные выгоды, реально приобретаемые покупателями);

- товар в реальном исполнении (предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой);

- товар с подкреплением (товар в реальном исполнении плюс сопровождающие его услуги – гарантия, установка или монтаж, техническое обслуживание и бесплатная доставка.

Традиционно товары классифицируют по следующим критериям: по продолжительности использования, материальности и сферы применения. Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинга-микс.

В зависимости от продолжительности использования и материальности товары подразделяются на три группы:

1. Товары длительного пользования – товары, используемые в течение длительного периода, например бытовые приборы, мебель, одежда.

2. Товары кратковременного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приемов, например зубная паста, моющие средства, пищевые продукты.

3. Услуги – предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей. Услуги нематериальны, наразделимы, изменчивы и недолговременны. Примеры – стрижка волос, ремонтные работы, банковские услуги.

По сфере применения товары делятся на потребительские товары и товары промышленного назначения.

Классификация потребительских товаров представляет:

1. Товары повседневного спроса – товары, которые обычно покупаются часто, без раздумий и с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на группы:

а) основные товары постоянного спроса – товары, которые покупатели приобретают регулярно, например молоко, хлеб, мыло;

б) товары импульсной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания, например шоколадные батончики, мороженное, журналы;

в) товары для экстренных случаев – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик дождливой осенью, зимние ботинки и шапку зимой.

2. Товары предварительного выбора – товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, например мебель, одежда, бытовые приборы.

3. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Это товары, покупка которых означает высокий статус, вроде роскошных автомобилей, яхт, престижных предметов типа часов «Rolex».

4. Товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например страхование жизни, место на кладбище, лекарства.

Товары промышленного назначения классифицируются на группы:

1. Материалы и детали – товары, полностью используемые в производстве (сырье, полуфабрикаты и детали).

2. Капитальное имущество – товары, входящие в готовый продукт частично (стационарные сооружения и оборудование, вспомогательное оборудование).

3. Вспомогательные материалы и услуги – товары, не входящие в изготовленный продукт (рабочие материалы, эксплуатационные и ремонтные материалы, эксплуатационные и ремонтные услуги, консультационные услуги).

21. Товарный знак. Виды товарных знаков, требования к товарным знакам.

Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое, что и прежде.

Торговые марки различаются по степени влияния и ценности на рынке. Одни торговые марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупателя, проявляющуюся как в информированности о ней, так и в узнаваемости. Третьи отличаются высокой степенью признания торговой марки – покупатели приобретают такие марки без сомнений. Четвертые обладают высокой степенью предпочтительности – покупатели отдают им предпочтение перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ним. Самые ценные торговые марки представляют собой марочный капитал и рассматриваются как один из важнейших активов компании.

Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении торговыми марками, являются следующие: о необходимости торговой марки; о поддержке торговой марки; о марочном названии; о стратегии марки; об изменении позиционирования марки.

22. Упаковка и маркировка товаров. Концепция создания упаковки, испытание упаковки.